Marketing de contenu : le guide ultime

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu fait partie de ces termes qui se mêlent et se confondent très vite avec d’autres termes de marketing que nous entendons aujourd’hui : public, création de contenu, vlogging, réseaux sociaux et bien d’autres encore (attention au jargon).

Alors, qu’est-ce que le marketing de contenu ?

« Le contenu, ce n’est que… du contenu, à moins qu’il entraîne un changement de comportement chez vos clients et prospects. En ce cas, on parle de marketing de contenu. » – Joe Pulizzi, auteur de Epic Content Marketing

Dans le monde moderne, nous ne pouvons plus compter uniquement sur les méthodes traditionnelles de marketing, car elles sont de moins en moins pertinentes. L’erreur du débutant serait de se concentrer uniquement sur la création de contenu et, par conséquent, de négliger la partie marketing.

Inversement, de grandes entreprises et des marques réputées choisissent de se concentrer uniquement sur le marketing, sans jamais publier un seul article de blog ou une seule photo sur Instagram. Eux aussi ont tort.

Voilà pourquoi le marketing de contenu est roi, et Bill Gates avait raison en 1996 :

Peu importe la qualité de votre produit ; si votre stratégie marketing est insuffisante, personne ne l’achètera. L’objectif du marketing de contenu est simple : produire et diffuser des informations de qualité au sein de votre secteur d’activité afin de faire évoluer le comportement de votre public cible.

Votre public réagira à vos contenus quand ce que vous avez à dire l’intéresse. Ces réactions sont essentielles, car la relation entre vos clients et votre marque continuera après qu’ils ont appuyé sur le bouton « Acheter ».

« Le marketing n’est pas un jeu de raccourcis, d’arnaques ou de tromperies. Le marketing est l’art (et la science) de servir les personnes que vous souhaitez servir et de faire au mieux pour identifier et satisfaire leurs besoins. » – Seth Godin, auteur et entrepreneur à succès

Cela étant dit, pour qu’une stratégie de marketing de contenu soit efficace, vous devez fournir des informations utiles à votre public. Ce que vous dites (que ce soit par dans un article de blog, un vlog, des photos ou un podcast) est plus important que ce que vous vendez.

Encouragez votre public à changer de comportement !

Les 4 grands avantages du marketing de contenu

Le marketing de contenu présente quatre avantages majeurs, qui sont autant de raisons de l’utiliser dans le cadre de votre stratégie marketing :

1. Il est peu coûteux.
2. Google adore le contenu.
3. Il favorise les échanges sur les réseaux sociaux.
4. Il permet de faire connaître la marque.

À elle seule, la première raison devrait suffire à vous convaincre des avantages extraordinaires du marketing de contenu.

1. Le marketing de contenu est peu coûteux

Un article de blog peut attirer plus de visiteurs sur votre site Web. Mais quel est le coût de rédaction de cet article ? Bien que peu coûteux à créer, vous devrez dédier du temps à sa rédaction, mais sa durée de vie sera éternelle.

Voilà le secret : le contenu s’accumule au fil du temps. Ainsi, votre nombre de clients ou de visiteurs ne cesse d’augmenter à mesure que vous enrichissez le contenu et que vous améliorez les anciennes publications.

Comparez cette stratégie avec celle des campagnes publicitaires en ligne, qui vous coûteraient des centaines de milliers de dollars pour exister pendant une durée limitée et qui disparaîtraient ensuite de la surface d’Internet.

2. Google adore le contenu

L’optimisation de vos publications, la recherche de mots clés précis et l’ajout de contenus riches et attrayants avec des images et des vidéos peuvent entraîner une augmentation considérable du nombre de visites.

Et Google adore les visites ! Des chiffres de fréquentation plus élevés entraînent une meilleure position dans les classements, ce qui se traduit par un plus grand nombre de visiteurs et une potentielle augmentation des ventes.

« Le moteur de recherche idéal doit comprendre exactement ce que vous voulez dire et vous donner exactement ce que vous désirez. »

–Larry Page, cofondateur de Google

Selon VOX, Google génère plus de visites que Facebook. N’oubliez pas que le meilleur moyen d’obtenir une meilleure position dans le classement des résultats de recherche sur Google est de créer des contenus de haute qualité.

3. Il favorise les échanges sur les réseaux sociaux

Un public réactif attire davantage d’abonnés sur les plateformes de réseaux sociaux telles qu’Instagram, Facebook ou Twitter. Il sera toujours à la recherche de nouveaux contenus et d’informations sur les produits : votre public deviendra votre premier fan.

« Un véritable fan achètera tout ce que vous produisez. Ces fans inconditionnels feront 300 km de route pour vous voir chanter ; ils achèteront les versions reliée, de poche et audio de votre livre ; ils se procureront votre prochaine figurine sans même la voir ; ils payeront le DVD compilant les meilleures vidéos de votre chaîne YouTube gratuite ; ils viendront manger dans votre restaurant gastronomique une fois par mois. »

Kevin Kelly, 1000 True Fans

Les vrais fans partagent tout ce que vous créez et sont très impliqués vis-à-vis de votre marque. Ils contribuent également à accroître votre audience sur les réseaux sociaux au fil du temps. Faites en sorte que vos vrais fans restent fidèles et satisfaits !

4. Il permet de faire connaître la marque

Imaginons que vous êtes propriétaire d’un site de e-commerce qui vend des produits de beauté. Vous avez écrit un article de blog intitulé « Les 10 meilleurs produits de beauté de l’année », qui figure en tête des classements des moteurs de recherche et qui attire chaque jour de nouveaux visiteurs sur votre site.

Des milliers d’utilisateurs qui chercheront les mots clés « meilleurs produits de beauté » seront dirigés vers votre site. Et la prochaine fois que ces personnes souhaiteront acheter des produits de beauté, ils se souviendront de votre marque. N’est-ce pas magique ?

Les 30 types de marketing de contenu les plus populaires

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Le type de marketing de contenu que les marques utilisent varie d’une entreprise à l’autre. Il existe de nombreux types de marketing de contenu qui valent la peine d’être étudiés, mais nous allons nous concentrer ici sur les 30 types les plus populaires afin de vous aider à démarrer. Cela vous donnera une idée de ce qu’il est possible de réaliser en matière de création de contenu. Nous espérons que vous y trouverez l’inspiration nécessaire pour définir le type de contenu qui convient le mieux à votre activité.

1. Les listes
2. Les guides pratiques
3. Les études de cas
4. Les témoignages
5. Les interviews
6. Les démos
7. Les évaluations de produits
8. Les comparaisons
9. Les critiques de livres
10. Les anecdotes personnelles
11. Les statistiques
12. Les fiches d’exercices
13. Les checklists
14. Les outils
15. Les concours
16. Les vidéos
17. Les webinaires / ateliers
18. Les podcasts
19. Les vlogs
20. Les articles de blogs
21. Les contenus générés par les utilisateurs
22. Les forums
23. Les AMA (questions à volonté)
24. Les cours
25. Les newsletters
26. Les modèles
27. Les e-books / livres audio
28. Les infographies
29. Les sondages
30. Les quiz

Vous le voyez, la liste est longue. Nous allons donc nous concentrer sur quatre types de marketing de contenu en vogue aujourd’hui et sur les moyens de tirer parti de leur pouvoir unique pour augmenter la fréquentation de votre site et vos ventes.

• Les podcasts

Les podcasts sont intéressants en ce qu’ils sont relativement simples à réaliser et que toute personne ayant accès à un smartphone et à un micro de qualité raisonnable peut en enregistrer un.

Si vous pensez qu’un podcast pourrait être le bon type de marketing de contenu pour votre activité, consultez cet excellent guide de la plateforme d’hébergement de podcasts Transistor FM sur comment démarrer un podcast, « How to start a podcast ».

• Les vidéos

Certaines personnes préfèrent visionner le contenu plutôt que de le lire, ce qui explique pourquoi la vidéo est un choix si populaire auprès des spécialistes du marketing de contenu. HubSpot Research a observé que la vidéo est le principal support utilisé dans le cadre d’une stratégie de contenu :

Les vidéos doivent être divertissantes tout en fournissant des informations utiles. Si vous y parvenez, votre public regardera la vidéo jusqu’au bout, qu’elle dure une ou dix minutes. Il est devenu de plus en plus facile et de moins en moins cher de produire des vidéos de haute qualité, mais trop peu d’entreprises tirent parti de cette stratégie.

Wistia a publié un excellent guide sur sa « Soapbox Station » : un studio vidéo mobile de qualité professionnelle. Il s’agit d’un studio sur table tout-en-un fait maison pour moins de 1 200 €.

• Les webinaires

Les webinaires sont un excellent moyen de renforcer l’engagement, de recueillir des commentaires et de vendre des produits directement à votre public. En fonction de la durée du webinaire, les participants peuvent y rester pendant 20 ou 30 minutes, voire une heure. Cela représente un temps d’attention non négligeable accordé exclusivement à une marque : cette occasion est précieuse. Convert Kit dispose d’un excellent guide sur les webinaires.

• Les cours en ligne

Le public aime les contenus éducatifs, et les cours en ligne sont une solution simple et originale. Ils sont de plus en plus populaires auprès des adolescents et des jeunes adultes. Vous voulez savoir pourquoi ?

Parfois, apprendre à son propre rythme et avoir accès à une communauté d’étudiants partageant les mêmes idées pour discuter du sujet et recevoir des opinions de pairs sur son travail est une expérience bien plus enrichissante que d’écouter un professeur.

alt-tag : Six icônes illustrant les composantes d’un cours en ligne

Vous pourrez asseoir votre autorité et devenir un expert dans votre domaine une fois que vous aurez commencé à expliquer à votre public comment le faire. Podia a publié un excellent article destiné aux créateurs de contenu souhaitant gagner de l’argent grâce à des cours. Cliquez ici pour en savoir plus.

Exemples de marketing de contenu : étude de cas

Nous venons d’examiner la liste exhaustive des différents types de contenu. Passons maintenant à une étude de cas réelle, celle d’une entreprise prospère ayant recours à une stratégie de marketing de contenu pour stimuler la fréquentation de son site, ses prospects et ses ventes.

Typeform : étude de cas

• Marque : Typeform
• Type de marketing de contenu : vidéos interactives
• Résultats : plus de 30 000 vues et 4 000 inscriptions à la newsletter

« Nous avons réalisé en 36 heures ce qui nous en aurait normalement pris 36 000. C’était passionnant. Nous nous sommes réunis pour créer quelque chose qui, la veille, n’existait pas. En fin de compte, n’est-ce pas là le but recherché ? – Eric Johnson, rédacteur chez Typeform

Lisez l’article complet « Dans les coulisses de la vidéo interactive de Typeform » (en anglais) (Behind the scenes of Typeform Interactive Video)

Et maintenant ?

Ce premier chapitre vous a donné les bases en matière de création de contenu. Nous avons défini ce qu’est le marketing de contenu, examiné ses avantages et étudié un exemple de marketing de contenu réussi.

La suite de ce guide se concentrera sur les moyens de définir votre stratégie de marketing de contenu, de trouver votre niche et de développer un plan de marketing de contenu.

Êtes-vous prêts ?

Résumé du chapitre 1 : Plan d’action pour la création de contenu

• Créez des contenus qui entraînent un changement de comportement chez vos clients. Trouvez le bon équilibre entre la création de contenu et le marketing : les deux sont nécessaires.
• Préférez-vous dépenser de l’argent dans des campagnes publicitaires qui disparaîtront d’Internet après une courte période, ou investir votre temps dans la production de contenus qui pourront exister éternellement et continuer à attirer des visiteurs au fil du temps ?
• Tout se résume à raconter des histoires et à établir un lien avec votre public. Différentes sources de diffusion impliquent différentes histoires.
• Le marketing de contenu est une activité à long terme qui requiert le bon état d’esprit : devenir une autorité dans votre domaine, produire un contenu de haute qualité et fidéliser votre public.
• Renseignez-vous à l’aide d’études de cas et d’exemples de marketing de contenu à succès. Vous en apprendrez beaucoup sur ce qui fonctionne et ce qu’il faut éviter.

Comment définir votre stratégie et vos objectifs en matière de marketing de contenu ?

Pour être un athlète à succès, il suffit de toujours gagner. Ce n’est pas aussi simple de définir ce qui fait le succès des chefs d’entreprise, des concepteurs et des responsables marketing. Il existe une infinité de modèles économiques et d’approches innovantes susceptibles de mener votre activité au succès. Alors que faire ?

Quel est votre objectif ? Que désirez-vous tirer de votre stratégie de marketing de contenu ? Je vais vous expliquer par où vous devez commencer.

Mettre en place un plan de marketing de contenu solide et mettre en œuvre une stratégie gagnante est parfois un processus laborieux. Voici une liste de six objectifs courants en marketing de contenu pour vous aider à démarrer.

N’oubliez toutefois pas qu’il n’y a pas de solution miracle en matière de création de contenu. Vous devrez trouver ce qui fonctionne pour vous (et pour votre activité).

1. Notoriété de la marque
2. Encourager la conversion
3. Taux de conversion des clients
4. Service client
5. Inciter à l’achat
6. Abonnés

Parmi ces objectifs, lequel est le plus pertinent dans le cadre de votre stratégie de marketing de contenu ? Quelques pistes :

• Souhaitez-vous développer une marque mémorable ?
• Cherchez-vous à attirer davantage de clients potentiels dans votre entonnoir de vente ?
• Voulez-vous simplement obtenir un plus grand nombre d’abonnés ?
• Une meilleure position dans les résultats de recherche ?

Ne prenez pas de décision hâtive pour définir vos objectifs en matière de marketing de contenu. Prenez le temps de réfléchir à ces aspects et aux domaines dans lesquels votre activité pourrait avoir le plus d’impact. Mettez en route votre esprit créatif et consignez par écrit différentes versions de votre stratégie de marketing de contenu, sans perdre de vue vos objectifs.

Trouvez votre niche

Règle numéro un pour un marketing de contenu efficace : tâchez de devenir la ressource phare de votre domaine.

Règle numéro deux : pensez large en matière de marketing pour votre contenu et ciblez votre niche.

« Créer du contenu pour tout le monde, c’est créer du contenu pour personne. » – Robert Mills, responsable du contenu chez GatherContent

Mais comment trouver sa niche ?

Avant de vous lancer dans un plan de marketing de contenu, vous devez savoir qui est votre public et, en fin de compte, ce que vous attendez de lui. Vous devez créer un « buyer persona ».

Votre buyer persona est le profil type de l’utilisateur de votre site Web (ou de votre produit). Il comporte des informations essentielles sur vos utilisateurs : caractéristiques comportementales, centres d’intérêt, données démographiques, etc.

Le buyer persona est donc un élément important. Il existe des livres sur le sujet, et même un Buyer Persona Institute.

Exemple de buyer persona :

Un buyer persona incarne votre public cible. Ce sont les personnes les plus susceptibles de s’intéresser à votre contenu et de devenir des clients fidèles.

HubSpot propose un guide complet sur les buyer personas et un modèle gratuit – cliquez ici pour en savoir plus.

La création de votre buyer persona nécessitera un peu de recherches, quelques hypothèses et de petites retouches, mais le jeu en vaut la chandelle. Vous obtiendrez une image claire de l’utilisateur auprès duquel vous devez promouvoir vos contenus et vos produits.

Voici quelques questions pour vous aider à définir votre cible idéale :

• Qui est cette personne ? Quel est son métier ?
• Quel est son mode de vie et quelles sont ses habitudes ?
• Cette personne a-t-elle besoin de quelque chose ?
• Se plaint-elle souvent d’un problème ?
• Quel est l’obstacle majeur auquel elle fait face ?
• Quelles publications ou quels blogs lit-elle ?

Votre buyer persona n’a pas besoin d’être parfait (et il ne le sera pas), mais il doit être suffisamment détaillé pour que vous compreniez clairement à qui vous vous adressez.

Pourquoi vous avez besoin d’un plan de marketing de contenu

Vous avez défini vos objectifs de marketing de contenu et choisi de vous concentrer sur un groupe restreint de clients idéaux (votre niche). Félicitations ! À présent, il est temps de vous organiser et de mettre en place votre plan de marketing de contenu (ou plan de création de contenu).

Un plan de marketing de contenu comprend :

• un calendrier de contenu pour s’organiser ;
• un guide et des outils de création de contenu (recherche, modèles d’articles, images de blog) ;
• des idées de contenu et des moyens pour les réaliser.

Lorsque vous vous lancez dans la création d’un site Web à des fins de marketing de contenu, il est naturel de perdre de vue tous les points essentiels : notes, fichiers, idées, listes, etc. Je vous comprends. Il y a trop d’informations à traiter à la fois.

La clé du succès dans le domaine du marketing de contenu est de rester organisé et cohérent. C’est pourquoi j’aime à commencer par un calendrier des publications.

Calendrier des contenus

Pourquoi un calendrier ?

Il vous donnera des délais précis et un espace dédié pour publier votre contenu.

« Votre e-mail indique ce que les autres pensent que vous devriez accomplir. Votre to-do list indique ce que vous pensez devoir effectuer et votre calendrier ce que vous effectuez réellement. » –

Des Traynor, cofondateur d’Intercom

Je suis d’accord avec Des Traynor : c’est ce que vous écrivez dans votre calendrier qui se concrétise réellement.

Modèle de calendrier des publications :

Les tableurs sont un excellent moyen de répertorier vos articles et d’en garder la trace. Il s’agit également d’un système efficace, puisqu’il regroupe en un seul endroit tous les éléments qui composent votre article.

Vous pouvez y placer des images, des vidéos, des liens internes et externes… En somme, tout ce que vous voulez.

Je suis par ailleurs un fervent utilisateur de Trello, qui vous permet d’assurer un suivi de vos idées et de vos articles. Vous pouvez facilement y déplacer des éléments et passer en mode calendrier, ce qui facilite la planification des publications sur votre blog.

Quoi qu’il en soit, votre calendrier sera une ressource précieuse pour l’élaboration de votre plan de marketing de contenu, croyez-moi !

Guide et outils pour la création de contenu

La création de contenu est un domaine très vaste. Il comprend la gestion et la mise à jour des articles de blog, la rédaction de nouveaux articles, l’ajout d’images ou de vidéos, la participation aux commentaires en ligne, et enfin la mise en place du calendrier éditorial et les ajustements que vous y apportez.

Dans ce court chapitre, j’aimerais vous expliquer ce qui fait un bon article et vous présenter quelques outils pour vous aider dans la recherche, la rédaction, la correction et la publication de contenus destinés à votre public.

• La recherche : l’idée de base derrière la phase de recherche est de déterminer ce que souhaitent vos clients. La recherche de mots-clés consiste à identifier les questions, mots et phrases spécifiques que les gens cherchent sur Internet.

• La rédaction et la correction : prenons l’exemple du mot-clé « marketing de contenu ». Vous pouvez rédiger un article informatif intitulé « Qu’est-ce que le marketing de contenu » ou « Pourquoi le marketing de contenu est-il important ? » Il s’agirait d’un exemple d’« article informatif ».
  
  Vous pouvez également rédiger des critiques de produits, des tutoriels, des listes, des comparaisons, etc. Le type d’articles de blog que vous pouvez écrire dépend du sujet que vous avez choisi et de votre stratégie de marketing de contenu.

• La publication : si vous publiez votre premier article, il est probable qu’il n’aura pas un grand impact sur votre public. Mais c’est toujours mieux que de ne rien publier du tout. N’attendez jamais la perfection. Un contenu de haute qualité n’a pas besoin d’être parfait.
  
  Il vous suffit de respecter votre calendrier de publication : la clé du succès dans le domaine du marketing de contenu est de veiller à rester organisé et cohérent.

Liste des outils pour créer du contenu :

• Outils d’organisation
  Trello
  Pinterest
  Google Sheets
  Google Calendar
• Rédaction et création de contenu
  Canva
  Storychief
  Hemingway Editor
  Grammarly
  Google Docs
• Mots-clés et SEO
  Keywordtool.io
  https://answerthepublic.com/
  SEMrush
  Ahrefs
  Moz Keyword Explorer

Idées de contenu et leur mise en œuvre

Il existe de nombreux moyens de trouver de bons sujets. Nous les avons traités en détail dans notre « Guide du blogueur débutant ».

Il est important de souligner que le travail que vous avez accompli jusqu’à présent (définir votre objectif, trouver votre niche, établir votre calendrier éditorial, élaborer votre plan de marketing de contenu et effectuer quelques recherches de mots-clés) vous a probablement déjà donné quelques idées pour la rédaction de votre nouveau blog ou article.

Mais au cas où vous vous sentiriez bloqué et auriez besoin d’un coup de pouce supplémentaire, voici deux façons de trouver rapidement de nouvelles idées :

1. Regarder ce que fait la concurrence. J’ai dit « regarder », pas « voler ». Vous comprenez ? Il s’agit simplement de trouver vos propres idées d’articles. Consultez les sites Web de vos concurrents et élaborez de nouveaux concepts en vous inspirant de ce qu’ils écrivent (généralement des mots-clés).

Consultez leurs archives, leurs articles les plus lus et tout ce que vous pourrez trouver pour approfondir vos recherches.

2. Carte mentale. Une carte mentale peut vous aider à affiner votre réflexion. Si je pense à une alimentation saine, quels types d’aliments sains me viennent à l’esprit ? Végans ? Végétariens ? Détox ? À faible teneur en glucides ? Etc.

La création d’une carte mentale vous permet de trouver des idées de manière non linéaire, de mettre en place des liens entre les concepts, puis de structurer les idées afin d’obtenir une carte hiérarchique.

Evan, de l’application Miro

L’outil de visualisation en ligne Miro a publié un excellent article sur les cartes mentales.

Les deux exercices mentionnés ci-dessus devraient vous aider à trouver de nouvelles idées. Mais les bonnes idées ne sont pas d’une grande aide lorsqu’elles ne sont pas considérées comme prioritaires par les personnes qui forment votre niche.

Privilégiez les sujets qui répondront le mieux aux attentes de votre public et à vos objectifs commerciaux. Une stratégie de marketing de contenu et de promotion bien exécutée peut vous aider à atteindre cet objectif.

Vous voulez en savoir plus ?

Consultez La liste ultime des idées d’articles de blog à l’intention des spécialistes du marketing de contenu (en anglais) du Marketing Insider Group.

Vous n’êtes pas sûr qu’écrire un article de blog soit la meilleure stratégie ?

Josh Pigford, de Baremetrics, a mis au point un système permettant de hiérarchiser les idées de marketing et de leur attribuer des notes. Ce système est fascinant. Vous pouvez télécharger le tableur Google ici.

Conseil de lecture : « Where Good Ideas Come From », Steven Johnson

Résumé du chapitre 2 : Plan d’action pour la création de contenu

• Réfléchissez à vos objectifs commerciaux avant de publier vos premiers contenus. Que voulez-vous (vraiment) ?
• Choisissez une petite niche et pensez large en matière de marketing pour votre contenu. En définissant votre buyer persona, vous vous assurez que le contenu que vous produisez trouvera un écho auprès de votre public.
• Restez organisé et cohérent. Partager son temps entre son rôle de manager et celui de créateur de contenu fait partie intégrante de ce travail.
• Choisissez vos outils de marketing de contenu en fonction de leur simplicité et non en fonction du nombre de leurs fonctionnalités.
• Trouver des idées ne constitue qu’une petite partie du processus. Faites des recherches, volez, mélangez, remélangez et établissez des priorités. Une idée est bonne si elle trouve un écho auprès de votre public.

Pourquoi le marketing de contenu est-il important ?

En fonction de votre secteur d’activité, vous pouvez définir votre public en tant que « visiteurs », « leads », « prospects », « lecteurs », « clients » ou « abonnés ». Mais la seule façon d’atteindre au mieux chaque type de public est de mettre en place une stratégie de marketing de contenu.

Stratégie + promotion, voilà pourquoi le marketing de contenu est le nouveau « branding ».

« En tant que spécialistes du marketing, nous essayons de convaincre les clients et les prospects de générer du contenu pour nos marques. Notre travail consiste à créer des contenus qui valent la peine d’être partagés. » – Frank Strong, copyblogger

Avant de créer votre contenu, déterminez la façon dont vous allez en assurer le marketing.

Pour être un spécialiste du marketing de contenu, vous devez vous sentir à l’aise avec ce que j’appelle « organiser le chaos ». Il est essentiel de répertorier et de définir un langage commun au sein de votre activité afin de déterminer le type de ventes que vous souhaitez et devez réaliser.

Vous pouvez y parvenir grâce à un entonnoir de vente (ou cycle de vente). Un entonnoir de vente classe les clients en fonction des caractéristiques suivantes :

• Ils n’ont jamais entendu parler de nous. Puis…
• …ils ont entendu parler de nous et souhaiteraient en savoir plus. Puis…
• …ils nous comparent à d’autres solutions avant de faire leur choix. Puis…
• …ils passent à l’action et nous font confiance.

Vous pouvez également décrire les différentes étapes de votre entonnoir à l’aide des termes TOFU, MOFU et BOFU :

1. Sensibilisation et découverte se trouvent en haut de l’entonnoir (TOFU)
2. Intérêt et engagement sont au milieu de l’entonnoir (MOFU)
3. Décision et achat se trouvent au fond de l’entonnoir (BOFU)

En savoir plus sur les étapes TOFU, MOFU et BOFU avec le guide Similarweb.

Toutefois, la création de prospects n’est qu’une petite partie de la démarche marketing.

Le marketing de contenu n’est pas une question de « Que vendez-vous ? », mais de « Que représentez-vous ? » Les utilisateurs sont aux commandes, et le processus de vente traditionnel a changé. L’entonnoir de vente vous aidera à identifier vos forces et vos faiblesses, et à déterminer sur quoi concentrer vos efforts.

Gérer le processus de création de contenu

Il est essentiel pour la gestion de votre activité d’organiser votre création de contenu et le cycle d’achat de votre produit ou service.

Ne restez pas coincé en haut de l’entonnoir en vous contentant de produire du contenu sans vous soucier des conversions. Pensez au milieu de votre entonnoir, car il suffit parfois d’un petit coup de pouce dans la bonne direction pour que votre public se rapproche du bouton « Acheter ».

Au début, ce sera à vous de veiller à ce que tout soit en ordre. Vous connaissez vos objectifs commerciaux, vous comprenez votre niche, et avant même de vous en rendre compte, vous publierez des articles chaque semaine. Mais à mesure que vous vous développerez, votre processus évoluera.

Mettre son processus de création de contenu en pilotage automatique

Vous pouvez automatiser une grande partie du travail, comme la collecte d’idées à l’aide de Zapier et Airtable ou l’envoi de tweets automatisés chaque fois que vous publierez un nouveau contenu.

Pour en savoir plus, consultez la page Comment automatiser efficacement le marketing de contenu (en anglais) du Marketing Insider Group.

Une fois que vos activités commenceront à prendre de l’ampleur, vous devrez être prêt à déléguer vos tâches.

Prenez le temps de réfléchir aux rôles et responsabilités des collaborateurs qui peuvent vous aider à développer votre activité. Veillez à ce que les besoins de vos clients et prospects restent prioritaires et que chaque membre de l’équipe soit en phase avec votre stratégie de marketing de contenu.

Publier votre contenu

Voici les étapes que nous avons abordées jusqu’à présent :

• Le marketing de contenu a été expliqué (et, espérons-le, compris).
• Votre niche et votre stratégie ont été définies.
• Vous avez déterminé la meilleure façon de gérer le processus de création de contenu.

Il est temps de se pencher sur la distribution du contenu. De nombreux responsables marketing et créateurs d’entreprises tombent dans le piège du produit : élaborer un produit (ou écrire de nombreux articles) avant de penser à sa distribution.

Réfléchissez comme un média.

Quelles sont les tendances de votre secteur d’activité qui comptent pour votre public ?

Par exemple, vous pourriez partager des données par le biais d’une infographie. Hubspot est arrivé à l’observation suivante :

L’infographie est le quatrième type de contenu marketing le plus utilisé.

Peut-être que votre public souhaite obtenir des réponses sur Quora ? Rédigez-vous des réponses utiles sur des forums spécialisés ?

Votre travail consiste à résoudre le casse-tête du multimédia et à dialoguer avec vos clients. Toutes ces plateformes et toutes ces méthodes augmentent vos chances de figurer en tête des résultats de recherche.

Pour concrétiser efficacement un plan de marketing de contenu, vous devez pouvoir répondre aux questions suivantes :

• Quelle plateforme est la plus adaptée pour ce type de contenu ?
• Avec quel type de client (persona) communiquez-vous ?
• Quel est votre objectif en matière de marketing de contenu ? Et vis-à-vis des visites, classements, ventes ?
• Quel est votre type de contenu principal : articles de blog, podcasts, vlogs ?
• Comment comptez-vous proposer votre contenu en vue de sa distribution ?
• La distribution est-elle planifiée dans votre calendrier éditorial ?

Tous les ingrédients sont réunis devant vous : vos objectifs, votre niche, votre public, vos types de contenu et tous les moyens dont vous disposez. Mélangez-les pour créer un contenu qui mérite que votre public y consacre du temps.

Il n’y a pas qu’une seule bonne façon de faire les choses, alors expérimentez, demandez des avis et recommencez. C’est votre stratégie de marketing de contenu qui définira ses plateformes de diffusion, non l’inverse.

Suivi des résultats

Le premier indicateur de succès est la création de contenu proprement dite. Publiez-vous des articles de blog, des vidéos, des podcasts, etc. de qualité ? Et par « qualité », demandez-vous si vous êtes :

• concis,
• clair,
• profond,
• générateur d’engagement.

Vous voulez savoir si vous publiez ce genre de contenu ?

Tapez le mot-clé souhaité dans Google.

Êtes-vous dans le top 10 ? Non ? Pas même en première page ?

Parfois, il est nécessaire de retourner à la rédaction et de repartir à zéro. Nous sommes tous passés par là.

« Nous pouvons contrôler ce qui peut se mesurer. » – Peter Drucker, consultant en gestion, pédagogue et auteur.

Mais que devez-vous mesurer ? Que devez-vous surveiller pour atteindre vos objectifs de marketing de contenu ?

Eh bien, tout dépend de la stratégie de marketing de contenu que vous avez définie au chapitre 2.

Pour résumer, voici trois indicateurs qui vous permettront de voir si votre plan de marketing de contenu est efficace. (Vous vous souvenez de l’entonnoir de vente ?)

1. Visites : Une fréquentation élevée est un bon signe : votre public a trouvé votre contenu.
2. Prospects : Convertir ces visites en prospects est encore plus intéressant. La fréquentation peut n’être qu’un chiffre creux : vous pouvez avoir un million de visiteurs par jour, mais sans conversion, ce million revient à zéro. Formulaire remplis, adresses électroniques récoltées, réponses à des enquêtes : fiez-vous à ce type d’indicateurs.
3. Ventes : De toute évidence, il s’agit de l’indicateur ultime permettant de mesurer le succès de votre marketing de contenu. Mais mieux encore que la vente elle-même, l’important est de savoir COMMENT vous avez réalisé cette vente. Comprendre, copier, répéter.

Répondre à quelques questions peut vous aider à améliorer considérablement votre entonnoir de vente et vos résultats de marketing de contenu. Réfléchissez aux questions suivantes :

• Quel type d’engagement obtenez-vous grâce à votre contenu ?Est-ce que les gens le partagent sur les réseaux sociaux ? Créent-ils des liens vers votre contenu à partir de leurs sites Web ? Combien de temps les utilisateurs passent-ils sur une page Web ?
• Combien de mots-clés avez-vous indexés ?Combien de mots-clés de page d’accueil avez-vous indexés ? Combien de mots-clés se trouvent parmi les cinq premiers résultats sur Google ?
• Quelles sources vous apportent le plus de visites ?Organiques, directes, de réseaux sociaux, payées, e-mail, références ?

Quelques outils de suivi peuvent vous donner un accès exclusif aux coulisses de votre stratégie de marketing de contenu :

• Google Analytics
• Google Search Console
• Youtube Analytics
• Hubspot
• Supermetrics

Promouvoir vos contenus grâce à des partenaires

La compréhension du réseautage est une base fondamentale pour appréhender le marketing de contenu. Les réseaux ont le pouvoir extraordinaire de nous unir, de diffuser notre message et de nous permettre de partager nos centres d’intérêt avec des groupes de personnes de même sensibilité.

Une stratégie de marketing de contenu ne sera jamais efficace sans stratégie solide sur les réseaux sociaux.

« Le contenu, c’est le feu. Les réseaux sociaux, c’est l’essence. » – Jay Baer, fondateur de Convince & Convert

Qui sont les principaux acteurs des réseaux sociaux aujourd’hui ? Les influenceurs.

Mettre en place une stratégie de marketing de contenu sans penser aux influenceurs, c’est passer à côté de ce qui compte le plus en matière de réseaux : ils accroissent votre influence.

Attirer l’attention grâce aux influenceurs

Les influenceurs sont des gens très occupés, comme nous tous. Ils sont extrêmement actifs sur les réseaux sociaux et passent leur temps à partager du contenu en ligne.

Une stratégie employée par de nombreuses marques pour se faire connaître consiste à offrir des cadeaux. Il s’agit soit d’un produit physique, soit de cadeaux sous forme de contenu.

En outre, si vous disposez du budget nécessaire, vous pouvez simplement ces influenceurs, comme pour n’importe quelle campagne de publicité traditionnelle faisant appel à des célébrités.

Ce n’est pas fait pour tout le monde, mais ça marche.

Oberlo propose un guide détaillé sur la question : « Comment aborder le marketing d’influence ? » (en anglais).

Résumé du chapitre 3 : Plan d’action pour la création de contenu

• En tant que spécialiste du marketing de contenu, votre travail consiste à organiser le chaos. Commencez par votre entonnoir de vente.
• Déterminez combien d’aspects de votre processus de création de contenu vous pouvez automatiser. Préparez-vous à déléguer dès que votre activité commencera à se développer.
• Réfléchissez comme un média. C’est votre stratégie de marketing de contenu qui définira ses plateformes de diffusion, non l’inverse.
• Le suivi des résultats est essentiel pour atteindre vos objectifs, et les outils analytiques peuvent devenir une obsession. N’oubliez pas qu’on ne peut pas mesurer tout ce qui compte.
• Exploitez tout le potentiel des effets de réseau : le marketing d’influence, les partages d’articles et les interviews par podcast augmentent votre influence et élargissent votre champ d’action.

Devenir spécialiste de la création de contenu

Comme de nombreux autres guides, livres et ressources, j’espère que cette brève introduction au marketing de contenu vous sera utile. Même si vous ne retenez de cet article qu’un court paragraphe, j’en serai déjà ravi.

Il n’y a pas de stratégie miracle dans le domaine du marketing de contenu. Pas de solutions clé en main pour la création de contenu. Pas de raccourcis, rien.

Tout ce que vous pouvez et devez faire, c’est être cohérent sur la durée. Voilà un vrai plan de marketing de contenu. Mettez de l’ordre dans votre calendrier éditorial, enfermez-vous dans votre bureau pour rédiger et faites connaître votre chef-d’œuvre.

Définissez ce que vous recherchez et choisissez le bon moyen d’y parvenir. Les avantages du marketing de contenu peuvent et vont vous surprendre.

Le succès du marketing de contenu prend du temps

Le simple fait de publier quelques articles, billets de blog ou vidéos vraiment intéressants ne veut pas dire que vous convertirez dès demain un prospect en opportunité de vente. Il faut du temps pour faire bouger les choses.

Cultivez votre public, aiguisez vos compétences et faites la promotion de vos articles sensationnels.

Le plan d’action (complet) pour la création de contenu

Félicitations ! Vous êtes arrivé à la fin de notre guide complet sur le marketing de contenu. Il y a beaucoup d’informations à digérer, alors prenez votre temps et relisez-le aussi souvent que vous en aurez besoin.

Voici 15 idées de marketing de contenu exploitables, tirées de tout ce dont nous avons discuté. Imprimez-les, modifiez-les, adaptez-les, utilisez-les.

Commencez à créer du contenu dès aujourd’hui !

• Créez des contenus qui entraînent un changement de comportement chez vos clients. Trouvez le bon équilibre entre la création de contenu et le marketing : les deux sont nécessaires.
• Préférez-vous dépenser de l’argent dans des campagnes publicitaires qui disparaîtront d’Internet après une courte période, ou investir votre temps dans la production de contenus qui pourront exister éternellement et continuer à attirer des visiteurs au fil du temps ?
• Tout se résume à raconter des histoires et à établir un lien avec votre public. Différentes sources de diffusion impliquent différentes histoires.
• Le marketing de contenu est un jeu à long terme qui requiert le bon état d’esprit : devenir une autorité dans votre domaine, produire un contenu de haute qualité et fidéliser votre public.
• Renseignez-vous à l’aide d’études de cas et d’exemples de marketing de contenu à succès. Vous en apprendrez beaucoup sur ce qui fonctionne et ce qu’il faut éviter.
• Réfléchissez à vos objectifs commerciaux avant de publier vos premiers contenus. Que voulez-vous (vraiment) ?
• Choisissez une petite niche et pensez large en matière de marketing pour votre contenu. En définissant votre buyer persona, vous vous assurez que le contenu que vous produisez trouvera un écho auprès de votre public.
• Restez organisé et cohérent. Partager son temps entre son rôle de manager et celui de créateur de contenu fait partie intégrante de ce travail.
• Choisissez vos outils de marketing de contenu en fonction de leur simplicité et non en fonction du nombre de leurs fonctionnalités.
• Trouver des idées ne constitue qu’une petite partie du processus. Faites des recherches, volez, mélangez, remélangez et établissez des priorités. Une idée est bonne si elle trouve un écho auprès de votre public.
• En tant que spécialiste du marketing de contenu, votre travail consiste à organiser le chaos. Commencez par votre entonnoir de vente.
• Déterminez combien d’aspects de votre processus de création de contenu vous pouvez automatiser. Préparez-vous à déléguer dès que votre activité commencera à se développer.
• Réfléchissez comme un média. C’est votre stratégie de marketing de contenu qui définira ses plateformes de diffusion, non l’inverse.
• Le suivi des résultats est essentiel pour atteindre vos objectifs, et les outils analytiques peuvent devenir une obsession. N’oubliez pas qu’on ne peut pas mesurer tout ce qui compte.
• Exploitez le potentiel des effets de réseau. Le marketing d’influence, les partages d’articles et les interviews par podcast augmentent votre influence et élargissent votre champ d’action.
• Téléchargez le Plan d’action complet pour la création de contenu ici (Fichier > Créer une copie)