Obsahový marketing – Ultimátní průvodce

Co je obsahový marketing?

Pojem obsahový marketing se snadno směšuje a zaměňuje s dalšími marketingovými termíny, které dnes slýcháme: publikum, tvorba obsahu, video blogy, sociální média atd. (pozor na hantýrku).

Takže co je obsahový marketing?

„Obsah je zkrátka jen… obsah, pokud tedy nevede ke změně chování Vašich stávajících a potenciálních zákazníků. Potom se mu říká obsahový marketing.“ – Joe Pulizzi, autor knihy Epice obsahového marketingu(Epic Content Marketing)

V dnešním světě se nemůžeme spoléhat jen na tradiční marketingové metody, protože jsou stále méně relevantní. Častou začátečnickou chybou je zaměřovat se pouze na tvorbu obsahu a v důsledku toho opomenout jeho marketingový aspekt.

Na druhou stranu se některé velké podniky a zavedené značky zaměřují pouze na marketing, aniž by vytvořily jediný blogový příspěvek nebo zveřejnily fotku na Instagramu. To je také špatně.

Proto obsahový marketing vládne světem a Bill Gates měl v roce 1996 pravdu:

Bez ohledu na to, jak dobrý produkt máte, nikdo si ho nekoupí, pokud ho nebudete správně propagovat. Cíl obsahového marketingu je jednoduchý: vytvořit a distribuovat vysoce kvalitní informace z Vašeho oboru, které povedou ke změně chování Vašeho publika.

Jakmile bude Vaše publikum zajímat, co máte na srdci, bude s Vaším obsahem interagovat. Tato interakce je klíčová, protože vztah mezi Vašimi zákazníky a Vaší značkou neskončí, jakmile kliknou na tlačítko Koupit.

„Marketing není o zkratkách, kšeftech nebo klamání. Marketing je umění (a věda) sloužit lidem, kterým sloužit chcete, a odvádět lepší práci tím, že zjistíte a uspokojíte jejich potřeby.“ – Seth Godin, autor bestsellerů a podnikatel

To znamená, že efektivní strategií obsahového marketingu je poskytovat Vašemu publiku hodnotné informace. To, co říkáte (prostřednictvím příspěvku na blogu, video blogu, fotek, podcastu), je důležitější než to, co prodáváte.

Inspirujte své publikum ke změně chování!

4 významné výhody obsahového marketingu

Obsahový marketing má čtyři hlavní výhody a důvody, proč byste ho měli využívat jako součást své marketingové strategie:

1. Obsahový marketing není drahý.
2. Google miluje obsah.
3. Obsahový marketing zvyšuje návštěvnost sociálních médií.
4. Vytváří povědomí o značce.

Již samotný první důvod by Vás měl přesvědčit o mimořádných výhodách obsahového marketingu.

1. Obsahový marketing není drahý

Víme, že článek na blogu má potenciál přivést na Váš web více návštěvníků. Ale na kolik Vás vyjde napsat tento článek? Vytvořit příspěvek na blog není drahé, bude Vás stát „jen“ čas, ale přetrvá navěky.

A to je ono: obsahový marketing se časem nastřádá, takže Vaši zákazníci nebo návštěvníci budou přibývat, zatímco budete přidávat nový obsah a aktualizovat staré příspěvky.

Porovnejte to se strategií online reklamních kampaní, které by Vás stály stovky tisíc dolarů, zobrazovaly se jen po omezenou dobu a poté zmizely z tváře internetu.

2. Google miluje obsah

Optimalizace Vašich příspěvků, vyladění klíčových slov a přidání bohatého a poutavého obsahu s obrázky a videy Vám může přivést mnohem více návštěvníků. A Google miluje větší návštěvnost! Větší návštěvnost znamená lepší umístění ve výsledcích vyhledávání, které vede k většímu množství návštěvníků a prodejů.

„Dokonalý vyhledávač by přesně rozuměl tomu, co máte na mysli, a vyhledal Vám přesně to, co chcete.“

–Larry Page, spoluzakladatel Googlu

Podle magazínu VOX přivádí Google více návštěvníků než Facebook. Mějte na paměti, že jediný a nejlepší způsob, jak být ve výsledcích vyhledávání Google výše, je vytvářet vysoce kvalitní obsah.

3. Obsahový marketing zvyšuje návštěvnost sociálních médií

Angažované publikum znamená více sledujících na sociálních platformách jako Instagram, Facebook nebo Twitter. Tito uživatelé se budou vždy zajímat o nový obsah a informace o produktech: stanou se Vašimi skutečnými fanoušky.

„Skutečný fanoušek je ten, který si koupí cokoli, co vytvoříte. Tito skalní fanoušci pojedou 200 mil, aby Vás viděli zpívat; koupí si Vaši knihu v pevné vazbě, měkké vazbě i jako audioknihu; koupí si Vaši novou figurku, aniž by ji viděli; zaplatí za DVD verzi toho nejlepšího z Vašeho bezplatného YouTube kanálu; jednou měsíčně přijdou k Vašemu stolu šéfkuchaře.“

Kevin Kelly, 1000 True Fans

Skuteční fanoušci sdílí všechno, co vytváříte, a výborně s Vaší značkou interagují. Časem Vám i pomohou zvýšit návštěvnost na sociálních médiích. Tyto skutečné fanoušky si musíte hýčkat!

4. Vytváří povědomí o značce

Představte si, že máte e-shop s kosmetickými produkty. Napsali jste blogový příspěvek „Top 10 kosmetických produktů roku“, který se umísťuje na předních výsledcích vyhledávání a přivádí na Váš web návštěvníky – každý den. Tisíce uživatelů vyhledávajících „top kosmetické produkty“ tak zamíří na Váš web. Až si tito uživatelé příště vzpomenou na kosmetické produkty, vybaví si Vaši značku. Není to krásné?

30 nejoblíbenějších typů obsahového marketingu

---

Typy obsahového marketingu, které jednotlivé značky používají, se liší v závislosti na konkrétním podnikání. Existuje spoustu typů obsahového marketingu, které stojí za úvahu a průzkum. V tomto článku se však zaměříme na seznam 30 nejpopulárnějších typů obsahového marketingu, abychom Vám pomohli začít. Získáte totiž představu, co vše je z hlediska tvorby obsahu možné. Doufáme, že zde najdete inspiraci a více se zamyslíte nad tím pravým typem obsahu pro své podnikání.

1. Seznamy
2. Příručky „Jak na to“
3. Případové studie
4. Doporučení
5. Rozhovory
6. Ukázky
7. Recenze produktů
8. Porovnání a obsah typu „versus“
9. Recenze knih
10. Osobní příběhy
11. Fakta a statistiky
12. Pracovní listy
13. Kontrolní seznamy
14. Nástroje
15. Soutěže
16. Videa
17. Webináře/workshopy
18. Podcasty
19. Video blogové příspěvky
20. Blogové příspěvky
21. Obsah tvořený uživateli
22. Fóra
23. AMA – Zeptejte se mě na cokoli
24. Kurzy
25. Newslettery
26. Šablony
27. E-knihy/audioknihy
28. Infografiky
29. Průzkumy
30. Kvízy

Jak vidíte, seznam je obsáhlý. Takže se zaměříme na čtyři typy obsahového marketingu, které jsou dnes v kurzu, a na to, jak z jejich jedinečného potenciálu vytěžit maximum a zvýšit tak svou návštěvnost a prodeje.

• Podcasty

Na podcastech je nejlepší, že je lze relativně jednoduše vytvořit a že každý, kdo má přístup k chytrému telefonu a slušnému mikrofonu, tak může podcast nahrát.

Pokud se domníváte, že by podcast mohl být ten pravý typ obsahového marketingu pro Vaše podnikání, podívejte se na tohoto skvělého průvodce platformy hostující podcasty Transistor FM v rámci toho, „Jak začít s podcastem“ (How to start a podcast).

• Videa

Někteří lidé se radši na obsah dívají, než aby ho četli, a proto je video tak oblíbenou volbou obsahových marketérů. Průzkum platformy HubSpot zjistil, že video je nejpoužívanějším typem médií v obsahové strategii:

Videa by měla být zábavná a zároveň obsahovat užitečné informace. Když je budete dělat správně, Vaše publikum u nich určitě zůstane bez ohledu na to, zda budou trvat minutu nebo 10. Tvorba vysoce kvalitních videí je čím dál snazší a levnější a výhody této strategie dosud využívá poměrně málo podniků.

Wistia má skvělou příručku ke své „Stanici Soapbox“: mobilnímu video studiu v profesionální kvalitě. (“Soapbox Station”: A Professional-Quality, Mobile Video Studio) Jde o DYI stolní studio vše v jednom za méně než 1 000 liber.

• Webináře

Webináře skvěle vybízí k interakci, získávání zpětné vazby a prodávání produktů přímo Vašemu publiku. V závislosti na délce mohou lidé na webináři zůstat 20 nebo 30 minut anebo i hodinu. A to je spousta pozornosti věnované výhradně jedné značce, takže byste si tuto příležitost neměli nechat ujít. Skvělou příručku ohledně webinářů najdete na webu Convert Kit.

• E-kurzy

Lidé mají rádi vzdělávací obsah a e-kurzy jsou jednoduchým, hotovým řešením. Mezi náctiletými a mladými dospělými jsou čím dál populárnější, a to z jednoduchého důvodu:

Někdy je učení se vlastním tempem spolu s komunitou podobně naladěných studentů, se kterými můžete diskutovat o materiálech a dávat si navzájem zpětnou vazbu, mnohem lepším zážitkem než pouhé poslouchání učitele.

alt-tag: šest různých ikon s komponenty online kurzu

Jakmile začnete své publikum vzdělávat, můžete si vybudovat autoritu a stát se expertem ve svém oboru. Na webu Podia je vynikající článek pro tvůrce obsahu, které zajímá vydělávání peněz prostřednictvím kurzů. Více informací si přečtěte zde.

Příklady obsahového marketingu: případová studie

Podívali jsme se na dlouhý seznam typů tvorby obsahu. Nyní se pojďme podívat na skutečnou případovou studii úspěšného podnikání, kterému strategie obsahového marketingu přináší návštěvnost, kontakty na potenciální zákazníky, a prodeje.

Případová studie Typeform

• Značka: Typeform
• Typ obsahového marketingu: interaktivní video
• Výsledky: více než 30 tisíc zhlédnutí a 4 000 přihlášení k odběru newsletteru

„Během 36 hodin jsme udělali něco, co by nám obvykle trvalo 36 000 hodin. A to nás nadchlo. Sešli jsme se a vytvořili něco, co den předtím neexistovalo. Nakonec, o tom to celé je, ne?“ – Eric Johnson, autor Typeform

Přečtěte si celý příběh „Zákulisí interaktivního videa Typeform“ (Behind the scenes of Typeform Interactive Video)

Co dál?

V první kapitole jsme Vám chtěli předat solidní základy tvorby obsahu. Podívali jsme se na definici obsahového marketingu, jeho výhody a příklad úspěšného obsahového marketingu.

Ve zbývající části tohoto průvodce se zaměříme na to, jak definovat svou strategii obsahového marketingu, jak najít svůj segment trhu, a na proces tvorby plánu obsahového marketingu.

Jste připraveni?

Shrnutí kapitoly 1: Akční plán tvorby obsahu

• Tvořte obsah, který povede ke změně chování Vašich zákazníků. Najděte rovnováhu mezi tvorbou obsahu a marketingem. Potřebujete obojí.
• Chtěli byste utrácet peníze za reklamní kampaně, které zanedlouho zmizí z internetu? Nebo budete raději investovat svůj čas do tvorby obsahu, který může přetrvat věčně a přitahovat zákazníky i časem?
• Všechno je to jen otázkou vyprávění příběhů a napojení se na své publikum. Různé kanály znamenají různé příběhy.
• Obsahový marketing je běh na dlouhou trať a vyžaduje správný postoj – stát se autoritou ve svém oboru, tvořit vysoce kvalitní obsah a hýčkat si své publikum.
• Vzdělávejte se pomocí úspěšných případových studií a příkladů obsahového marketingu. Mohou Vás toho naučit hodně o tom, co funguje a čemu se naopak vyhnout.

Jak definovat svou strategii a cíle obsahového marketingu

U vlastníků podnikání, designérů a marketingových manažerů není definice úspěchu tak snadná jako definice úspěchu u atleta: tj. vždycky zvítězit. Existuje nekonečné množství obchodních modelů a inovativních přístupů, které mohou Vašemu podnikání přinést úspěch. Takže co uděláte?

Co je Vaším cílem? Čeho chcete dosáhnout, až vytvoříte svou strategii obsahového marketingu? Tím musíte začít.

Sestavit solidní plán obsahového marketingu a uplatňovat úspěšnou marketingovou strategii může být bolestivý proces. Máme pro Vás šest obvyklých cílů v oblasti obsahového marketingu, které Vám pomohou začít.

Ale nezapomeňte, že v oblasti tvorby obsahu neexistuje žádný zaručený trumf. Budete muset přijít na to, co Vám (a Vašemu podnikání) funguje.

1. Povědomí o značce
2. Konverze potenciálních zákazníků
3. Konverze zákazníků
4. Zákaznický servis
5. Upselling
6. Odběratelé

Takže který z těchto cílů dává smysl Vaší strategii obsahového marketingu? Například:

• Chcete vybudovat nezapomenutelnou značku?
• Nebo se snažíte přivést více potenciálních zákazníků do svého prodejního trychtýře?
• Chcete hlavně více odběratelů?
• Nebo být výše ve výsledcích vyhledávání?

Při rozhodování o cílech svého obsahového marketingu nespěchejte. Zamyslete se chvilku nad těmito otázkami a nad tím, kde může mít Váš podnikatelský příběh největší dopad. Nechte rozproudit své myšlenky a sepište si různé verze své strategie obsahového marketingu. A vždy se přitom soustřeďte na své cíle.

Najděte svůj segment trhu

Pravidlo úspěchu v obsahovém marketingu číslo jedna: Snažte se být nejlepším zdrojem ve svém oboru.

Pravidlo číslo dvě: Mějte široký záběr v rámci marketingu Vašeho obsahu a zaměřujte ho úzce na svůj segment trhu.

„Vytvářet obsah pro všechny znamená nevytvářet obsah pro nikoho.“ – Robert Mills, vedoucí obsahu platformy GatherContent

Jak ale najdete svůj segment trhu?

Než se pustíte do jakéhokoli plánu obsahového marketingu, potřebujete vědět, kdo je Vaše publikum a co chcete, aby toto publikum ve finále dělalo. Budete si muset vytvořit personu kupujícího.

Vaše persona kupujícího je standardní profil uživatele Vašeho webu (nebo produktu). Obsahuje základní informace o uživatelích, jako jsou rysy chování, zájmy a demografické údaje.

Persona kupujícího je velmi důležitá. Na toto téma existují knihy a dokonce Institut persony kupujícího (Buyer Persona Institute).

Příklad persony kupujícího:

Persona kupujícího představuje Vaše cílové publikum. Jsou to lidé, kterým bude Váš obsah pravděpodobně nejužitečnější a ze kterých se mohou stát loajální zákazníci.

HubSpot nabízí kompletního průvodce personami kupujícího a bezplatný vzor – Přečtěte si ho zde.

Tvorba Vaší persony kupujícího bude vyžadovat trochu průzkumu, nějaké odhady a drobné úpravy, ale stojí za to. Na konci budete mít jasnou představu o uživateli, kterému byste měli prezentovat svůj obsah a produkty.

Následující otázky Vám pomohou zamyslet se nad ideálním publikem:

• Kdo je to? Jakou má práci?
• Jaký je životní styl a režim tohoto člověka?
• Potřebuje tento člověk něco?
• Stěžuje si obvykle na nějaký problém?
• Co je pro něj největší výzva?
• Jaké publikace nebo blogy čte?

Proč potřebujete plán obsahového marketingu

Stanovili jste si cíle v oblasti obsahového marketingu a rozhodli jste se zaměřit na úzkou skupinu ideálních zákazníků (Váš segment trhu). Gratulujeme! Nyní je potřeba začít s organizací a sestavit plán obsahového marketingu (nebo plán tvorby obsahu).

Plán obsahového marketingu tvoří:

• kalendář obsahu, který Vám pomůže s organizací
• průvodce a nástroje pro tvorbu obsahu (průzkum, formáty článků, obrázky na blog)
• nápady na obsah a způsoby, jak je získávat

Když začínáte tvořit webovou stránku pro účely obsahového marketingu, snadno ztratíte přehled ve svých zásadních pomůckách: poznámkách, souborech, nápadech, seznamech atd. Nevyčítám Vám to. Jde o příliš mnoho informací, které je potřeba najednou zpracovat.

Klíčem k úspěchu v obsahovém marketingu je organizace a vytrvalost, takže rád začínám kalendářem obsahu.

Kalendář obsahu

Proč kalendář?

Protože jím dáte svému obsahu přesně vymezený čas a prostor.

„Lidé si myslí, že byste měli pracovat na svých e-mailech. Vy si myslíte, že byste měli pracovat na svém seznamu úkolů. Ve skutečnosti byste ale měli pracovat na svém kalendáři.“ –

Des Traynor, spoluzakladatel Intercomu

Souhlasím. Co je v kalendáři, to bude hotové.

Vzor redakčního kalendáře:

Tato tabulka je skvělým způsobem, jak sepsat své články a udržovat si v nich přehled. Zároveň tvoří hezký systém, protože v ní najdete všechny komponenty, které Vaše články tvoří, na jednom místě.

Může obsahovat celou řadu obrázků, videí, interních a externích odkazů a zkrátka všechno, co budete chtít.

Jsem také velkým fanouškem aplikace Trello, která mi pomáhá udržet si přehled v nápadech a článcích. S jednotlivými položkami můžete jednoduše pohybovat a máte možnost přepnout do přehledu kalendáře, který Vám dále usnadní plánování blogových článků.

Váš kalendář bude každopádně skvělým pomocníkem při tvorbě Vašeho plánu obsahového marketingu. Věřte mi!

Průvodce tvorbou obsahu a potřebné nástroje

Tvorba obsahu je široký pojem. Zahrnuje údržbu a aktualizace blogových příspěvků, psaní nových článků, přidávání obrázků nebo videí na blog, zapojování se do online komentářů a úpravu a ladění Vašeho redakčního kalendáře.

V této krátké kapitole se chci zabývat tím, co tvoří skvělý článek, a několika nástroji, které Vám mohou pomoci s průzkumem, psaním, úpravami a zveřejňováním obsahu pro Vaše publikum.

• Průzkum: základní myšlenkou fáze průzkumu je zjistit, čeho si Vaši zákazníci žádají. Průzkum klíčových slov nám pomáhá definovat konkrétní otázky, slova a věty, které lidé vyhledávají na internetu.

• Psaní a úpravy: Použijme jako příklad klíčové slovo „obsahový marketing“. Jakmile mám klíčové slovo, sepíšu informativní článek, jako například „Co je obsahový marketing“ nebo „Proč je obsahový marketing důležitý“. Tak může vypadat „informativní článek“.
  
  Můžete také sepisovat recenze produktů, návody, seznamy, porovnání a ještě mnohem více. Typy blogových příspěvků, které můžete psát, budou záviset na Vámi zvoleném tématu a strategii obsahového marketingu.

• Zveřejňování: Pokud zrovna zveřejňujete svůj první článek, pravděpodobně nebude mít na Vaše publikum příliš velký vliv. Ale stejně je to lepší než nezveřejnit ho vůbec. Nikdy nečekejte, až bude dokonalý. Vysoce kvalitní obsah nemusí být dokonalý.
  
  Potřebujete jen soustavně zveřejňovat obsah podle svého harmonogramu. Klíčem k úspěchu v obsahovém marketingu je udržení organizace a vytrvalosti.

Seznam nástrojů pro tvorbu obsahu:

• Organizační nástroje
  Trello
  Pinterest
  Tabulky Google
  Kalendář Google
• Psaní a tvorba obsahu
  Canva
  Storychief
  Hemingway Editor
  Grammarly
  Dokumenty Google
• Klíčová slova a SEO
  Keywordtool.io
  https://answerthepublic.com/
  SEMrush
  Ahrefs
  Průzkumník klíčových slov Moz

Nápady na obsah a jak je získávat

Existuje mnoho způsobů, jak nalézt dobrá témata, které jsme dopodrobna rozebrali v našem „Průvodci blogováním pro začátečníky“ (Beginners Guide to Blogging).

Je důležité poznamenat, že na základě práce, kterou jste dosud odvedli (stanovení cíle, nalezení segmentu trhu, vytvoření redakčního kalendáře, stanovení plánu obsahového marketingu a trocha průzkumu klíčových slov), jste již pravděpodobně dostali pár nápadů, o čem psát svůj nový blog nebo článek.

Pokud si však připadáte zaseknutí a potřebujete trochu popostrčit, existují dva způsoby, jak můžete rychle přijít s novými nápady:

1. Podívejte se na konkurenci – řekl jsem „podívejte“, ne „vykrádejte“. Chápete? Pouze se snažíme přijít s vlastními nápady na články. Jděte na weby konkurence a dejte dohromady různé koncepty na základě toho, o čem konkurenti píšou (zpravidla půjde o klíčová slova).

Podívejte se do jejich archivu, na nejčtenější články a na vše, čeho se můžete dopátrat, abyste zkvalitnili svůj průzkum.

2. Myšlenkové mapy – Myšlenkové mapy Vám mohou pomoci lépe utřídit své myšlenky. Když přemýšlím o zdravém jídle, jaké typy zdravých potravin mám na mysli? Veganské? Vegetariánské? Detoxikační programy? Nízkosacharidové? A tak dále.

Tvorbou myšlenkové mapy můžete přicházet s nápady nelineárním způsobem, začít propojovat koncepty a poté na ně uplatnit strukturu, kterou vytvoříte hierarchickou mapu.

Evan z aplikace Miro

Online vizualizační nástroj Miro má skvělý článek o tvorbě myšlenkových map.

Dvě cvičení zmíněná výše by Vám měla pomoci přijít s novými nápady. Dobré nápady Vám ale moc nepomohou, pokud nemají ve Vašem segmentu trhu vysokou prioritu.

Upřednostňujte témata, která nejlépe poslouží Vašemu publiku a Vašim obchodním cílům. Povedená strategie obsahového marketingu a propagace Vám s tím mohou pomoci.

Chcete ještě více inspirace?

Podívejte se na Ultimátní seznam nápadů na blogové příspěvky pro obsahové marketéry (The Ultimate List of Blog Post Ideas for Content Marketers) od skupiny Marketing Insider.

Nejste si jisti, zda hledáte zrovna nápad na blogový příspěvek?

Josh Pigford z nástroje Baremetrics vytvořil systém na prioritizaci a bodování marketingových nápadů. Fascinující věc. Jeho tabulku Google si můžete stáhnout zde.

Tip na knihu: „Odkud se berou dobré nápady“ (Where Good Ideas Come From) od Stevena Johnsona

Shrnutí kapitoly 2: Akční plán tvorby obsahu

• Před zveřejněním svého prvního obsahu se zamyslete nad svými obchodními cíli. Co (opravdu) chcete?
• Vyberte si malý segment trhu a zeširoka přemýšlejte o propagaci svého obsahu. Definujte si personu kupujícího, která zajistí, že se publikum ztotožní s Vámi vytvářeným obsahem.
• Zůstaňte organizovaní a vytrvalí. Součástí Vaší práce je skloubit roli manažera a tvůrce obsahu.
• Nástroje na obsahový marketing si vybírejte na základě jednoduchosti, a ne podle počtu funkcí.
• Přicházet s nápady je jen malá část celého procesu. Zkoumejte, inspirujte se, kombinujte, předělávejte a prioritizujte. Pokud nápad rezonuje s Vaším publikem, je dobrý.

Proč je obsahový marketing důležitý

V závislosti na typu svého podnikání můžete své publikum kategorizovat jako „návštěvníky“, „kontakty“, „potenciální zákazníky“, „čtenáře“, „zákazníky“ nebo „odběratele“. Jediným způsobem, jak si zvolit správný styl oslovování jednotlivých typů publika, je ale uplatňovat strategii obsahového marketingu.

Strategie v kombinaci s propagací je důvodem, proč je obsahový marketing novým brandingem.

„Jako marketéři se snažíme přesvědčit zákazníky a potenciální zákazníky, aby generovali obsah o našich značkách… Naším úkolem je vytvářet obsah, který bude stát za sdílení.“ – Frank Strong, Copyblogger

Abyste mohli být obsahovým marketérem, musí Vám vyhovovat to, čemu říkám „organizování chaosu“. Zásadní je klasifikovat a definovat společnou řeč ve Vašem podnikání, abyste mohli určit, jaký typ prodejů chcete a potřebujete uskutečňovat.

Můžete toho dosáhnout pomocí „prodejního trychtýře“ (nebo prodejního cyklu). Prodejní trychtýř klasifikuje zákazníky takto:

• Nic o nás nevědí. Potom…
• … o nás něco vědí a chtějí se dozvědět víc. Potom…
• … nás srovnávají s jinými řešeními, než se rozhodnou. Potom…
• … začnou jednat a důvěřují nám.

Různé fáze trychtýře jsou také známé pod zkratkami TOFU, MOFU a BOFU.

1. Povědomí a objevení jako vrcholek („top“) trychtýře (TOFU)
2. Zájem a zapojení je uprostřed („middle“) trychtýře (MOFU)
3. Rozhodnutí a nákup jako spodní část („bottom“) trychtýře (BOFU)

Více informací o TOFU, MOFU a BOFU se dozvíte v průvodci platformy Similarweb.

Ale: získávání kontaktů na potenciální klienty tvoří pouze jednu malou část marketingu.

Obsahový marketing není o tom, „co prodáváte“, je o tom „za čím si stojíte“. Tradiční prodejní proces se změnil, protože ho mají více pod kontrolou uživatelé. Prodejní trychtýř Vám pomůže určit Vaše silné a slabé stránky i to, kam zaměřit své úsilí.

Správa procesu tvorby obsahu

Sledování tvorby obsahu a nákupního cyklu Vašeho produktu nebo služby je pro řízení Vašeho podnikání zásadní.

Nezasekněte se v horní části trychtýře, kde stále jen tvoříte obsah a zapomínáte na konverze. Myslete na střední část trychtýře, protože někdy stačí Vašemu publiku malé pošťouchnutí správným směrem, aby se přiblížilo ke tlačítku „koupit“.

Na začátku to budete Vy, kdo bude zajišťovat, aby vše fungovalo. Vy znáte své obchodní cíle, rozumíte svému segmentu trhu a než se nadějete, budete zveřejňovat články každý týden. Ale jak budete růst, bude se vyvíjet i Váš proces.

Automatizace procesu tvorby obsahu

Spoustu práce můžete automatizovat, například shromažďovat nápady pomocí nástrojů Zapier a Airtable nebo automaticky zveřejňovat tweety pokaždé, když budete mít nový obsah.

Přečtěte si více informací o tom, Jak efektivně automatizovat obsahový marketing (How to Effectively Automate Content Marketing) od skupiny Marketing Insider.

Jakmile se začnou Vaše záležitosti rozrůstat, musíte být připraveni delegovat svůj proces na ostatní.

Udělejte si čas a zamyslete se nad rolemi a odpovědností lidí, kteří Vám mohou pomoci rozvíjet Vaše podnikání. Zajistěte, aby potřeby Vašich zákazníků a potenciálních zákazníků byly na prvním místě, a aby každý člen týmu postupoval v souladu s Vaší strategií obsahového marketingu.

Zveřejňování Vašeho obsahu

Co už máme za sebou:

• Vysvětlili jsme si (a doufejme, že i pochopili) obsahový marketing.
• Načrtli jsme Váš segment trhu a strategii.
• Promysleli jste nejlepší způsob správy procesu tvorby obsahu.

Nyní přišel čas prozkoumat distribuci obsahu. Mnoho marketérů a zakladatelů podniků padá do produktové pasti – vytvoří produkt (nebo napíše spoustu článků), aniž by předtím přemýšleli o jeho distribuci.

Uvažujte jako mediální společnost.

Jaké trendy ve Vašem odvětví jsou důležité pro Vaše publikum?

Data můžete například sdílet prostřednictvím infografiky. Web Hubspot uvádí:

Infografiky jsou čtvrtým nejpoužívanějším typem obsahového marketingu.

Nebo Vaše publikum možná hledá odpovědi na webu Quora? Píšete užitečné odpovědi na cílená fóra?

Vaším úkolem je vyznat se v multimédiích a interagovat se svými zákazníky. Všechny tyto různé kanály a metody zvyšují Vaše šance na vyšší umístění ve výsledcích vyhledávání.

Abyste svůj plán obsahového marketingu uvedli v život, musíte dát dohromady následující:

• Jaký kanál je nejvhodnější pro tento typ obsahu?
• S jakými zákazníky (personou) mluvíte?
• Co je cílem Vašeho obsahového marketingu? Vyšší návštěvnost, lepší umístění ve výsledcích vyhledávání, více prodejů?
• Jaký je Váš primární typ obsahu? Blogy, podcasty, video blogy?
• Jak připravíte svůj obsah k distribuci?
• Máte distribuci obsahu naplánovanou ve svém redakčním kalendáři?

Máte před sebou všechny ingredience: své cíle, svůj segment trhu, své publikum, typy obsahu a všechny své pomůcky. Zkombinujte je a vytvořte pro své publikum něco, co bude stát za jeho čas.

Neexistuje jeden správný způsob, jak tyto věci dělat, takže experimentujte, získávejte zpětnou vazbu, a postup opakujte. Vaše strategie obsahového marketingu určuje kanály a distribuční platformy, nikoli naopak.

Sledování výsledků

Prvním způsobem měření úspěchu je vlastní tvorba obsahu. Zveřejňujete vysoce kvalitní blogové příspěvky, články, videa, podcasty atd.? Co míníme vysokou kvalitou? Zeptejte se sami sebe, zda se vyjadřujete:

• výstižně
• jasně
• do hloubky
• tak, že vybízíte k interakci

Chcete zjistit, zda zveřejňujete takový obsah?

Zadejte do Googlu své cílové klíčové slovo.

Jste v první desítce? Nebo nejste ani na první stránce?

Někdy je nezbytné sednout si zpět ke svým příspěvkům a začít od začátku. Všichni jsme to zažili.

„Co změříme, to zařídíme.“ – Peter Drucker, manažerský konzultant, školitel a spisovatel

Takže co byste měli měřit? Jaké parametry byste měli sledovat, abyste dosáhli svých cílů v oblasti obsahového marketingu?

Vše záleží na strategii obsahového marketingu, kterou jste si definovali v kapitole 2.

Shrňme si to: abyste viděli, zda se Vám s Vaším plánem obsahového marketingu daří, potřebujete sledovat tři ukazatele. (Pamatujete si na prodejní trychtýř?)

1. Návštěvnost: Vysoká návštěvnost je dobrým znamením, že Vaše publikum skutečně nachází Váš obsah.
2. Kontakty na potenciální klienty: Přeměna těchto návštěvníků na potenciální klienty je ještě lepší. Měření samotné návštěvnosti totiž může být k ničemu. Pokud máte na webu milion návštěvníků denně, ale bez jakýchkoli konverzí, pak se z tohoto milionu dostanete na nulu. Vyplněné formuláře, získané e-mailové adresy, zodpovězené průzkumy – to všechno jsou ukazatele, které byste měli sledovat.
3. Prodeje: Ultimátním ukazatelem úspěchu v obsahovém marketingu jsou samozřejmě prodeje. A ještě lepší než samotný prodej je přesná znalost toho, JAK se Vám povedl. Pochopte to, zkopírujte a zopakujte.

Zodpovězení několika otázek může výrazně zlepšit Váš prodejní trychtýř a výsledky Vašeho obsahového marketingu: Zamyslete se nad následujícím:

• Jaký typ interakcí díky svému obsahu získáváte?Sdílí ho lidé na svých sociálních sítích? Odkazují na něj ze svých webových stránek? Jak dlouho jsou uživatelé na webové stránce?
• U kolika klíčových slov jste vysoko ve výsledcích vyhledávání?U kolika klíčových slov se umísťujete na první stránce výsledků vyhledávání? U kolika klíčových slov jste na prvních pěti místech ve výsledcích vyhledávání Google?
• Z jakých zdrojů máte nejvyšší návštěvnost?Organické, přímé, ze sociálních sítí, placené, e-mailové, doporučení?

Pomocí několika přehledových nástrojů se dostanete k exkluzivním údajům ze zákulisí své strategie obsahového marketingu:

• Google Analytics
• Google search console
• Youtube Analytics
• Hubspot
• Supermetrics

Propagace obsahu pomocí partnerů

Rozumět sítím je základem pochopení obsahového marketingu. Sítě mají mimořádnou moc nás sjednotit, šířit naše poselství a sdílet zájmy mezi podobnými skupinami lidí.

Žádná strategie obsahového marketingu není úplná bez silné strategie sociálních médií.

„Obsah je jako oheň. A sociální média jsou jako palivo.“ – Jay Baer, zakladatel společnosti Convince & Convert

Kdo má dnes na sociálních sítích největší vliv? Influenceři.

Dávat dohromady strategii obsahového marketingu a nebrat přitom v úvahu influencery znamená opomenout nejdůležitější efekt sítí – kterým je zvyšování Vašeho vlivu.

Jak získat pozornost influencerů

Influenceři jsou zaneprázdnění lidé, stejně jako my. Jsou extrémně aktivní na sociálních sítích a svůj čas tráví sdílením online obsahu.

Mnoho značek používá strategii věnování dárků zdarma, aby získali pozornost influencerů. Dárkem může být fyzický produkt nebo obsah zdarma.

Nebo pokud na to máte rozpočet, můžete jim prostě zaplatit – jako jakékoli běžné celebritě, kterou žádáte o doporučení v tradičních reklamách.

Není to pro každého, ale funguje to.

Oberlo má podrobného průvodce „Začínáme s influencer marketingem“ (Getting Started with Influencer Marketing).

Shrnutí kapitoly 3: Akční plán tvorby obsahu

• Vaším úkolem jakožto obsahového marketéra je zorganizovat chaos. Začněte se svým prodejním trychtýřem.
• Zjistěte, kolik oblastí svého procesu tvorby obsahu můžete automatizovat. Jakmile se Vaše podnikání začne rozrůstat, buďte připraveni delegovat.
• Uvažujte jako mediální společnost. Vaše strategie obsahového marketingu určuje kanály a distribuční platformy, nikoli naopak.
• Sledování výsledků je zásadní pro dosažení Vašich cílů a analytické nástroje se mohou stát Vaší obsesí. Pamatujte, že ne všechno, na čem záleží, lze změřit.
• Využívejte sílu efektů sítí; influencer marketing, hosté na blogu a rozhovory ve formě podcastů zvýší Váš vliv a rozšíří Váš dosah.

Staňte se skvělým tvůrcem obsahu

Stejně jako mnoho průvodců, knih a zdrojů doufám, že pro Vás bude tento stručný úvod přínosem. I kdybyste si z celého článku odnesli jen jeden krátký odstavec, budu spokojený.

Ve strategiích obsahového marketingu neexistují zaručené trumfy. Žádná instantní řešení pro tvorbu obsahu. Žádné zkratky, nic.

Vše, co můžete a musíte udělat, je dlouhodobě vytrvat. To je pravý plán obsahového marketingu. Uspořádejte si svůj redakční kalendář, zavřete se do pracovny a propagujte své mistrovské dílo.

Stanovte si, o co Vám jde, a vyberte si správný proces. Výhody obsahového marketingu Vás jistě překvapí.

Úspěch v obsahovém marketingu chce čas

Pokud vytvoříte pár opravdu dobrých článků, blogových příspěvků nebo videí, neznamená to, že hned zítra potenciálnímu zákazníkovi něco prodáte. Něčeho dosáhnout vyžaduje čas.

Hýčkejte si své publikum, pilujte své dovednosti a propagujte své impozantní příběhy.

(Kompletní) akční plán tvorby obsahu

Gratulujeme! Dočetli jste našeho kompletního průvodce obsahovým marketingem. Je toho dost, co musíte vstřebat, takže nespěchejte a vracejte se k tomuto průvodci tak často, jak budete potřebovat.

Máme pro Vás 15 realizovatelných nápadů z oblasti obsahového marketingu, o kterých jsme mluvili. Vytiskněte si je, upravte, přizpůsobte a použijte je.

Začněte s tvorbou obsahu ještě dnes!

• Tvořte obsah, který povede ke změně chování Vašich zákazníků. Najděte rovnováhu mezi tvorbou obsahu a marketingem. Potřebujete obojí.
• Chtěli byste utrácet peníze za reklamní kampaně, které zanedlouho zmizí z internetu? Nebo budete raději investovat svůj čas do tvorby obsahu, který může přetrvat věčně a přitahovat zákazníky i časem?
• Všechno je to jen otázkou vyprávění příběhů a napojení se na své publikum. Různé kanály znamenají různé příběhy.
• Obsahový marketing je běh na dlouhou trať a vyžaduje správný postoj – stát se autoritou ve svém oboru, tvořit vysoce kvalitní obsah a hýčkat si své publikum.
• Vzdělávejte se pomocí úspěšných případových studií a příkladů obsahového marketingu. Mohou Vás toho naučit hodně o tom, co funguje a čemu se naopak vyhnout.
• Před zveřejněním svého prvního obsahu se zamyslete nad svými obchodními cíli. Co (opravdu) chcete?
• Vyberte si malý segment trhu a zeširoka přemýšlejte o propagaci svého obsahu. Definujte si personu kupujícího, která zajistí, že se publikum ztotožní s Vámi vytvářeným obsahem.
• Zůstaňte organizovaní a vytrvalí. Součástí Vaší práce je skloubit roli manažera a tvůrce obsahu.
• Nástroje na obsahový marketing si vybírejte na základě jednoduchosti, a ne podle počtu funkcí.
• Přicházet s nápady je jen malá část celého procesu. Zkoumejte, inspirujte se, kombinujte, předělávejte a prioritizujte. Pokud nápad rezonuje s Vaším publikem, je dobrý.
• Vaším úkolem jakožto obsahového marketéra je zorganizovat chaos. Začněte se svým prodejním trychtýřem.
• Zjistěte, kolik oblastí svého procesu tvorby obsahu můžete automatizovat. Jakmile se Vaše podnikání začne rozrůstat, buďte připraveni delegovat.
• Uvažujte jako mediální společnost. Vaše strategie obsahového marketingu určuje kanály a distribuční platformy, nikoli naopak.
• Sledování výsledků je zásadní pro dosažení Vašich cílů a analytické nástroje se mohou stát Vaší obsesí. Pamatujte, že ne všechno, na čem záleží, lze změřit.
• Využívejte sílu efektů sítí. Influencer marketing, hosté na blogu a rozhovory ve formě podcastů zvýší Váš vliv a rozšíří Váš dosah.
• Udělejte si kopiiKompletního akčního plánu tvorby obsahu (Full Content Creation Action Plan) zde(soubor > kopírovat)