Skuteczne budowanie wizerunku marki [dla influencerów i blogerów]

Pojęcia „stylistyka marki” oraz „budowanie wizerunku marki” stały się dość niejednoznaczne i były w ostatnich latach przedmiotem wielu dyskusji w społecznościach specjalistów od marketingu, projektantów i ekspertów biznesowych.

Niejasność wynika przede wszystkim z niewiele znaczących frazesów często używanych przez „ekspertów” od budowania wizerunku marki, którzy twierdzą, że marka to pojęcie znacznie większe niż tylko znak logo, znak towarowy lub sam produkt/usługa.

W marketingu i biznesie istotnych jest wiele różnych czynników, które razem mogą wypłynąć, a nawet na pewno wpłyną na wyniki sprzedaży produktów.

Silna marka (czyli wyjątkowa, autentyczna, godna zaufania) jest produktem ubocznym całego procesu. Na początku musisz zadbać o następujące trzy rzeczy:

1. Sprzedawać produkty wysokiej jakości.
2. Zapewniać doskonałą obsługę klienta.
3. Reklamować wyjątkowość produktu i informować, czym różni się od oferty konkurencji.

Eksperci biznesowi, specjaliści od marketingu i nowocześni managerowie marki mają ten sam cel – stworzyć dobrze znaną i pożądaną przez klientów markę.

Znając te podstawy, możemy przejść do następnego kroku – zrozumienia, czym charakteryzuje się skuteczna marka.

Istota marki

Czy marka posiada duszę?

Jeśli tak, może nią być istota marki.

Co mają odczuwać klienci, kiedy kupują Twój produkt? Jaki cel doprowadził do stworzenia tej marki? Czy jest wyjątkowa?

Marka jest obietnicą, a wszystko związane z tą marką, od strategii, aż po stylistykę, promuje i potwierdza tę obietnicę – to właśnie jest istota marki.

Naszym zadaniem jako projektantów jest tworzenie marek, które są postrzegane przez klientów jako marki spełniające tę obietnicę.

Kilka przykładów:

• Nike to sportowe osiągi.
• Apple to prostota i elegancja.
• Visa jest wszędzie.
• Volvo to bezpieczeństwo.
• Harley Davidson to wolność.
• Walt Disney to magia.
• Coca-Cola to szczęście.

Dlaczego stylistyka marki ma znaczenie?

Zadaniem stylistyki marki jest uproszczenie i wyeliminowanie niepotrzebnej złożoności. Ma wzbudzić pożądanie, aby klient łatwo i bez trudu dokonywał wyboru.

Celem jest bycie autentycznym i nawiązanie więzi z klientami. Każdy aspekt działalności biznesowej musi być zgodny ze stylistyką marki – od strony internetowej, aż po dekorację biura.

Więcej niż tylko ładne logo

Znak logo jest kodem. Ale dobrze prowadzona marka to więcej niż tylko jej logo. Posiada wiele kodów złożonych z różnych elementów: kolorów, zdjęć, grafik, dźwięków, typografii, interakcji itd.

Kody są bardzo znaczące i angażujące, a przy tym niewidoczne. Oczywiście klient widzi logo marki, ale sam kod – strategia i jej związek z produktem – znajduje się w tle.

Kilka przykładów:

• Cola jest czerwona, więc w supermarkecie nie szukasz logo Coca Coli. Szukasz czerwonego koloru.
• Kratka Burberry, jeden z najbardziej rozpoznawanych wzorów na świecie.
• Sportowcy reprezentujący Nike: autentyczność osiągów dzięki powiązaniu z najlepszymi sportowcami na świecie. Pomyśl o Jordanie.

Marki spędzają lata, dekady, a czasem nawet pokolenia nad budowaniem i umacnianiem tego samego kodu, raz za razem. Tym markom, które osiągnęły sukces z dnia na dzień, rzadko udaje się trwale wyróżnić na rynku.

„Jeśli namaluję dzikiego konia, możesz nie zobaczyć konia… ale na pewno dostrzeżesz dzikość!” –

Pablo Picasso

Jedną z metod tworzenia kodów o silnym przekazie jest stylistyka marki.

Możesz połączyć i zaangażować klientów pięknymi obrazami, rzucającą się w oczy typografią oraz intensywnymi kolorami. Osiągniesz to również, opowiadając historię marki i zabierając klientów w fascynującą podróż.

Dzięki historiom ludzie interesują się Twoją marką, a ponadto zapewniają im one niezapomniane momenty. Ważne jest ustalenie, czego pragną Twoi klienci, aby można było zapewnić im produkty, jakich szukają.

To, co według naszego postrzegania przekazujemy naszym klientom, i to, co klienci faktycznie odbierają, to dwie różne rzeczy. Czasem łatwiej jest opisać tylko same fakty i dodać cenę. Jednakże marka, której zależy na historii, nie koncentruje się tylko na faktach, cenach i danych liczbowych.

Aby stworzyć historię marki, trzeba zrobić więcej.

Ważny jest dobór odpowiedniego słownictwa, obrazów, kolorów, a także ogólnego stylu. Istotne są również wrażenia klienta podczas odwiedzania strony internetowej oraz opakowanie produktu.Co sprawia, że Twoja oferta biznesowa jest wyjątkowa?

Kilka przykładów historii marki:

GoPro: pomaga ludziom utrwalać i udostępniać innym momenty z życia – aby wspólnie się nimi cieszyć.

Patagonia: tworzy najlepszy produkt, nie powoduje niepotrzebnych szkód, wykorzystuje działalność biznesową do inspirowania ludzi, a ponadto wdraża rozwiązania do ochrony środowiska naturalnego.

Silny charakter i wyjątkowa osobowość sprawią, że Twoja marka będzie interesująca dla ludzi. Stwórz ją więc!

Stylistyka marki umożliwia Ci stworzenie i oferowanie wyjątkowej, wyróżniającej się na tle innych i pożądanej przez klientów marki, która połączy działalność biznesową z konsumentami.

Aby stworzyć zestaw wyróżniających się funkcji i promować produkt lub usługę, która wyraźnie się wyróżnia i jest łatwo rozpoznawalna na rynku, musisz stworzyć elementy wizualne i stylistyczne marki. Jest to tak zwana identyfikacja wizualna:

Identyfikacja wizualna z reguły zawiera takie elementy jak:

1. Logo marki
2. Kolory marki
3. Typografia
4. Obrazy (zdjęcia)
5. Grafiki (ilustracje, ikonografia, animacje)
6. Zasoby marki (szablony, prezentacje, artykuły papiernicze, układ sklepu, kostiumy sprzedawców itd.)

Przyjrzyjmy się każdemu z tych tematów dokładniej.

1. Logo marki

Stylistyka marki rozpoczyna się od dobrego znaku logo, a żeby od razu udanie zaprojektować logo, musisz najpierw zadać sobie kilka pytań:

• Co chcesz wyrazić za pomocą znaku logo?
• Czy logo przetrwa próbę czasu?
• Czy będzie utrwalać się w pamięci klientów?

Prawie zapomnieliśmy o jednej kwestii. Na pewno musi ono dobrze wyglądać.

Co składa się na znak logo?

Z reguły znaki logo składają się z trzech elementów:

• 1. Typografia. Reprezentuje więcej niż tylko nazwę i slogan marki. Odpowiedni krój pisma może mieć magiczną moc – kojarzy markę z określonym tonem i atmosferą, np. stylem klasycznym, figlarnym, agresywnym itp. Oznacza to, że użycie nieprawidłowego fontu może spowodować żałosne rezultaty.
• 2. Kolorystyka. Wykorzystaj fakt, że wszyscy ludzie odczuwają pierwotne uczucia, takie jak radość i ciekawość. Używając kolorów na poziomie emocjonalnym, wywołasz właśnie te uczucia. Teoria barw i psychologia pełnią bardzo ważną rolę podczas podejmowania decyzji.
• 3. Grafika. Ikona, prosta ilustracja, czy nawet po prostu kształty i linie mogą być czasem dominującymi elementami w znaku logo. Pomyśl o słynnych na całym świecie markach, jak Apple i Nike, nigdy nie są tu potrzebne kolory, ani napisy we właściwym kroju pisma obok logo. Grafiki mają moc utrwalania się w pamięci ludzi na długi czas po zobaczeniu przez nich marki.

Dobrze. Teraz wiesz już, z czego składa się logo, a więc koniecznie nad nim popracuj, aż będzie wyglądało dobrze. Rozważ, czy logo jest:

• wyróżniające się
• pasujące do marki
• proste
• ponadczasowe
• zdolne do adaptacji

Doskonale. Czas zastanowić się nad kolorystyką marki.

2. Kolory marki

Systemy kolorystyczne i teorie kolorów, od czasów antycznych do aktualnych, często były tematami w sztuce, nauce oraz, co istotne dla nas, w stylistyce marki.

Dlatego bez zbytniego komplikowania skupmy się na kilku najważniejszych zagadnieniach, które są ważne w budowaniu wizerunku marki.

Dlaczego banki wykorzystują kolor niebieski, a sieci restauracji fast-food preferują kolor czerwony?

Nie jest to przypadkowe. Kolory i emocje są ze sobą ściśle związane.

Ciepłe kolory mogą wywoływać inne emocje niż chłodne barwy, a jasne kolory mogą powodować bardziej zróżnicowane uczucia niż stonowane odcienie. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób wykorzystywane są psychologiczne efekty barw.

Powtórzenie tego samego koloru może zwiększyć świadomość marki

Po ustaleniu istoty, historii i charakteru marki możesz spojrzeć na stylistkę marki przez różne „kolorowe soczewki” i określić, które barwy najlepiej pasują do Twojej marki. Na początku trzeba poznać, jakie skojarzenia emocjonalne wywołują poszczególne kolory.

Kiedy ostatni raz widziałeś(-łaś) puszkę Coca-Coli, która nie była czerwona, czy też puszkę Pepsi, która nie była niebieska?

Przy zapewnieniu wystarczającej ekspozycji kolory stają się kodem i istotną częścią stylistyki marki. To skojarzenie emocjonalne powinno być zawsze spójne, aby budować świadomość marki.

Mamy więc podsumowanie skojarzeń wywoływanych przez kolory marek i wyjaśnienie ich znaczenia dla marek (i ludzi).

Oczywiście nie ma uniwersalnej metody prawidłowego dobrania schematu kolorystycznego marki. Trzymaj się zasad, które były skuteczne w przeszłości i zawsze bierz pod uwagę swoje przeczucia.

Przeczytaj więcej:

• Poznaj sztuczkę dotyczącą użycia barw wykorzystywaną przez słynne firmy
• Sprawdź kolory popularnych marek według branż, od Digital Synopsis
• Poznaj historię systemów kolorystycznych

3. Typografia

Typografia może z początku zniechęcać z powodu wielu klasyfikacji i rodzajów krojów pisma, które zapewniają całkowicie różne nastroje lub efekty dla Twojej marki, strony internetowej, znaku logo, wizytówki, itd.

Ma ona jednak potencjał do ulepszenia Twojej marki i wpływa na wrażenia klienta. Wybrana typografia będzie zawarta we wszystkich tekstach i treściach związanych z Twoją marką, stanowi więc bardzo dużą część stylistyki i identyfikacji wizualnej marki.

W swojej klasycznej publikacji „Elementarz stylu w typografii” Robert Bringhurst pisze, że typografia to:

„Sztuka nadawania językowi ludzkiemu trwałej formy wizualnej”. –

Robert Bringhurst

Podobnie jak kolory, typografia ma określone znaczenie i jest to bardzo ważna, ponieważ wszystko, co robimy, opiera się na znaczeniu. List napisany ręcznie ma dla Ciebie całkiem inne znaczenie od listu napisanego cyfrowym krojem pisma.

Typografia powinna mieć trzy następujące cechy: musi być czytelna, łatwa do odczytania, a ponadto musi nadawać właściwy ton.

• Czytelność. Jest to uwarunkowane wzornictwem danego kroju pisma oraz tym, w jaki sposób poszczególne znaki różnią się od siebie w określonym foncie.
• Łatwość odczytu. Określa to, jak dobrze słowa, frazy i bloki tekstowe są rozmieszczone na stronie, oraz czy można je bez trudu odczytać.
• Ton. Typografia nadaje wizualnego tonu Twojej identyfikacji marki. Czy Twoja marka rzuca się w oczy, czy też raczej jest minimalistyczna? Posiadasz innowacyjną firmę z branży high-tech, czy też stosujesz tradycyjne podejście rzemieślnicze? Wszystkie zaokrąglenia i kanty wpływają na ogólne wrażenie i zapewniają Ci różne tony wizualne do wyboru.

Przez stulecia artyści i typografowie na całym świecie starannie opracowali wiele fontów i krojów pisma. Wymaga to wyrobienia zdolności artystycznych, które po dobrym opanowaniu staną się cennym elementem w Twoim zestawie narzędzi stylistycznych.

Dowiedz się więcej:

• Jak Cooper Black został ulubionym fontem popkultury
• Kompletny przewodnik po typografii – Zasady doskonałego składania tekstu.
• Studium praktycznego przypadku: Duolingo

4. Obrazy (zdjęcia)

Zdjęcia są wszechobecne. Widzimy je na billboardach, w magazynach, na plakatach, w portalu Facebook, na stronach internetowych, a nawet często nosimy ze sobą jakieś w kieszeniach.

Zdjęcia to więcej niż tylko środki wizualne. Są to także elementy budujące zaufanie i pokazujące tożsamość Twojej marki. Po spojrzeniu na tylko jedno zdjęcie klienci mogą natychmiast nawiązać więź z marką. To tak, jakby obejrzeć zdjęcie osoby, którą lubimy. Mocna rzecz!

Niektóre firmy chcą być przedstawiane jako nowoczesne, natomiast inne wybierają bardziej tradycyjną ścieżkę. Może chcesz stworzyć prosty, minimalistyczny styl, czy też raczej pełne charakteru, przykuwające uwagę i agresywne wzornictwo. Pytanie brzmi, co myślą o tym Twoi klienci? Co jest dla nich ważne?

To zdjęcie jest doskonałym przykładem wizualnej prezentacji butiku odzieżowego w Paryżu.

Projektant rozpoczął od stworzenia moodboardu, aby najpierw uzyskać pojęcie ogólnego wrażenia marki.

Zobacz proces budowania wizerunku marki, klikając tutaj.

Poniższe zdjęcia pochodzą z magazynów o tematyce stylu i mody Vogue i Vanity Fair. Które zdjęcie zostało do czego zastosowane? Zgadnij.

Chodzi mi o to, że celem obu zdjęć jest sprzedaż magazynów. Można jednak dostrzec różnice w stylu, kolorach, warunkach i oświetleniu, przez co dane zdjęcie pasuje do określonego typu historii w danym magazynie. Klient może pomyśleć, że zdjęcie z magazynu Vogue przedstawia coś zbyt wysokiej klasy i nieosiągalnego. W tym samym czasie zdjęcie z Vanity Fair o wiele lepiej pasuje do jego/jej gustu i jest bardziej realistyczne.

Znajomość swojej grupy odbiorców pozwoli Ci wybrać elementy wzornictwa i stylu, na których się skoncentrujesz. Nie martw się jednak, jeśli fotografowanie sprawia Ci trudności. Nie jest konieczne wybieranie tylko prawdziwych zdjęć do budowania wizerunku marki.

Wiele nowoczesnych firm rozwinęło swój styl marki w oparciu o wyjątkowy styl ilustracyjny, a inni zdecydowali się użyć fotografii w połączeniu z ilustracjami.

Wybierz opcję najlepiej pasującą do Twojej marki i klientów.

• Dowiedz się więcej. Dobrym sposobem na rozpoczęcie jest przekształcenie słów w obrazy za pomocą moodboardu lub „stylescapes” (kreatywnej wizualizacji). Dowiesz się więcej na ten temat klikając tutaj.

5. Grafiki (ilustracje, ikonografia, animacje)

Projektanci nie powinni wykorzystywać ilustracji tylko do projektowania znaku logo lub w produktach dla dzieci. Ilustracje są wszechstronnymi elementami, które mogą zapewnić stylistyce Twojej marki dodatkowy atut w procesie budowania jej wizerunku i reputacji.

Weźmy za przykład ikoniczne animacje firmy Red Bull z początku lat 2000:

Zuchwałe, dowcipne reklamy stworzone przez agencję reklamową Kastner stały się kultowymi klasykami, a charakterystyczny styl ilustracji sprawia, że są ponadczasowe i aktualne do dziś.

Ilustracje wyglądają doskonale nie tylko w reklamach. Możesz ich użyć jako części identyfikacji stylistyki Twojej marki. Ponieważ jest to aktualnie jeden z największych trendów w projektowaniu wizerunku marki, podajemy kilka powodów, dla których warto używać oryginalnych ilustracji i grafik:

• Dodają kreatywności i artystycznej harmonii.
• Wzbogacają język wizualny marki.
• Tworzą przekaz emocjonalny.
• Wspierają kreatywne narracje i hasła marketingowe.
• Pomagają Ci wyróżnić się na tle konkurencji.
• Klienci szybko je rozumieją.
• Zwiększają świadomość marki.
• Mogą być wykorzystywane w animacjach i krótkich wideoklipach.

Ważne punkty do wzięcia pod uwagę

Znajomość marki. Każda marka może się zmienić i rozwinąć. Zanim zastosujesz ilustrację jako główny element wzornictwa upewnij się, że rozumiesz istotę i historię stylistyki swojej marki.

Wyznacz wytyczne. Przeprowadź badania i ogranicz się do zestawu wstępnie ustalonych wytycznych w oparciu o identyfikację marki. Nie do każdej marki pasują błyszczące gradienty kolorów czy bazgroły w stylu napisów wykonanych kredkami.

Budżet. W zależności od budżetu możesz nie mieć możliwości zastosowania własnych ilustracji. Czasem przydatne mogą być oferty serwisów „stock”. Poszukaj odpowiednich materiałów i spróbuj jak najlepiej dopasować je do charakteru swojej marki.

Docelowa grupa odbiorców. Projektuj pod kątem rzeczywistych klientów, a nie dla wyimaginowanych znajomych. Tworzone ilustracje muszą działać i wpływać na klientów marki.

Zapomnij o trendach. Znajomość najnowszych trendów w ilustracji jest częścią Twojej pracy jako projektant, ale to wiedza, kiedy można wykorzystać określony styl, czyni z Ciebie profesjonalistę. Za wszelką cenę unikaj ogólnej stylistyki marki.

Stylistyka marek Mailchimp i Headspace oparta o ilustracje:

Stylistyka Mailchimp | Mailchimp

Headspace Brand Book

• Dowiedz się więcej
  • Twórz, mieszaj i personalizuj ilustracje od różnych artystów z Blush
  • Dłuższy artykuł z Dropbox: ilustrując bardziej ludzką markę
  • Artykuł w Dribble na temat: „jak zintegrować ilustracje w projekcie budowania marki”

6. Zasoby marki i wytyczne dotyczące stylu

Stworzenie cennych zasobów marki jest dla projektanta tylko pierwszym krokiem. Musisz zorganizować swoją pracę w taki sposób, aby marketing, sprzedaż i inne działy marki mogły efektywnie ze sobą współpracować. Koniec z takimi pytaniami od klienta, jak „gdzie jest ostateczna, pełno-kolorowa wersja logo?”.

Musisz dostarczyć klientowi wszystkie wymagane materiały związane ze stylistyką marki i zawsze mieć je przygotowane do użytku wewnętrznego lub do współpracy z partnerem zewnętrznym.

Masz idealnie dobraną istotę i historię marki. Masz zaprojektowane logo i wybraną paletę kolorów. Masz kupiony krój pisma klasy premium i wykonane kilka kreatywnych zdjęć. Masz już te spersonalizowane ilustracje i animacje wideo od swojego ulubionego artysty… Co dalej?

Czym są zasoby marki?

Na markę składa się wiele elementów, a po perfekcyjnym dobraniu podstaw czas na przeniesienie stylistyki marki na następny poziom. Stwórz kilka materiałów do praktycznych zastosowań, jak np. artykuły papiernicze, opakowania i modele wizytówek. Zapewni to Tobie i Twojemu klientowi możliwość wizualizacji pełnego potencjału wizji marki.

Każdy element odgrywa jakąś rolę w stylistyce Twojej marki i identyfikacji wizualnej:

• historia marki
• paleta kolorów
• fonty marki
• wizytówki
• witryna internetowa
• Znak(i) logo (wszystkie warianty)
• wytyczne dotyczące zdjęć i grafik
• język marki i hasła reklamowe
• artykuły papiernicze

Posiadanie wszystkich tych materiałów w jednym miejscu jest wygodne, ale musisz również zwracać uwagę na te obszary, które możesz jeszcze poprawić:

• spójność
• wpływ
• charakter

Dowiedz się więcej:

artboard studio posiada doskonały zbiór scen modelowych
Uber – przewodnik dot. stylu marki
Cisco – przewodnik dot. stylu marki
Stylistyka marki i identyfikacja wizualna nowoczesnej piekarni, twórca: Mohamed Samir

Obejrzyj materiały zza kulisów procesu budowania rzeczywistej marki

Ta seria dokumentacji produkcji The Futur jest doskonałym przykładem budowania silnej marki, która działa na klientów i wyróżnia się na rynku.

Zapewni Ci to wgląd za kulisy procesu budowania marki browaru – od początku, aż do końca. Poznasz, jak kształtowany jest nowy system identyfikacji wizualnej (w tym opakowania, przekazy, projekt witryny internetowej) oraz zobaczysz, jak wygląda proces powtórnego wprowadzenia marki na rynek.

Gorąco polecam obejrzenie całej serii! Później mi podziękujesz.

• Dowiedz się więcej na temat stylistyki marki Wskazówki dotyczące budowania wizerunku marki dla przedsiębiorców: kompletny przewodnik w temacie budowania wizerunku marki – 99designs Rozpoczęcie projektowania grafiki: Budowanie wizerunku marki i identyfikacja wizualna

Spójność jest kluczowa

Krótko mówiąc, na stylistykę marki składają się następujące elementy:

• Istota marki, język i wizja
• historia marki, czego szukają Twoi klienci
• identyfikacja wizualna, ikoniczne i utrwalające się w pamięci kody
• działania marketingowe, komunikacja i reklama

Projektanci mają możliwość konsekwentnego przekazywania przesłania marki za pośrednictwem projektu wizualnego – od logo, aż po układ witryny internetowej. Wyzwaniem jest przy tym stworzenie wyjątkowej stylistyki marki, aby była zawsze aktualna w nieustannie zmieniającym się świecie.

Spójrzmy, jak możesz zbudować wizerunek swojej marki osobistej w oparciu o wszystkie przedstawione wcześniej wskazówki. Jako influencer musisz wyróżniać się z tłumu i mamy nadzieję, że pomożemy Ci to osiągnąć.