Construcción de marcas eficaz (para influencers y blogueros)

El término «diseño y construcción de marca» se ha convertido en un concepto ambiguo y ha generado mucho revuelo entre los especialistas en marketing, diseñadores y gurús de los negocios en los últimos años.

La mayor parte de la confusión procede del uso de palabras de moda sin sentido por parte de los «expertos» en construcción de marcas, quienes defienden que una marca es mucho más que un simple logotipo, una marca comercial o el producto/servicio en sí.

La verdad es que un diseño de marca eficaz puede ayudar a que un producto sea más deseado y puede aumentar su valor percibido.

Sin embargo, la construcción de marcas no puede garantizar el éxito en el mercado.

Hay demasiados elementos en el marketing y los negocios que pueden influir e influirán en las ventas de productos.

Una marca fuerte (única, auténtica, de confianza) es un subproducto. Por eso, conviene empezar por hacer bien estas tres cosas:

1. Vender productos de gran calidad.
2. Tener un servicio al cliente excelente.
3. Anunciar en qué se diferencia tu producto y por qué es mejor que el de tus competidores.

Los gurús de los negocios, los especialistas en marketing y los directores de marcas modernos, todos quieren lo mismo: crear una marca conocida y deseada.

Dicho esto, ahora podemos pasar al siguiente paso: comprender qué hace que una marca sea exitosa.

Esencia de la marca

¿Tiene alma una marca?

Si es así, podría ser la esencia de la marca.

¿Qué quieres que sientan tus clientes cuando compren tu producto? ¿Cuál es la ambición que hay detrás de esta marca? ¿Es única?

Una marca es una promesa, y todo lo que la rodea, desde la estrategia hasta el diseño de dicha marca, sustenta y cumple esa promesa: esta es la esencia de tu marca.

Como diseñadores, nuestro trabajo es crear marcas que, en última instancia, los consumidores perciban como capaces de cumplir esa promesa.

Por ejemplo:

• Nike es rendimiento deportivo.
• Apple es una elegancia sencilla.
• Visa está en todas partes.
• Volvo es seguridad.
• Harley Davidson es libertad.
• Walt Disney es magia.
• Coca-Cola es felicidad.

¿Por qué es importante el diseño de la marca?

El papel del diseño de la marca es el de simplificar toda complejidad innecesaria. Es el de avivar el deseo de forma que resulte fácil elegir y no suponga ningún esfuerzo.

El objetivo es ser auténtico y conectar con los consumidores. Todos los aspectos del negocio deben ser coherentes con el diseño de la marca, desde el sitio web hasta la decoración de la oficina.

Algo más que un logotipo bonito

Un logotipo es un código. Pero una marca bien gestionada es más que su logotipo. Tiene muchos códigos compuestos por diversos elementos: colores, imágenes, gráficos, sonidos, tipografía, interacciones, etc.

Los códigos son poderosos, atractivos e invisibles. Sí, puedes ver el logotipo de una marca, pero el código (la estrategia y su relación con el producto) está en segundo plano.

Un par de ejemplos:

• El rojo de la coca-cola: en el supermercado no buscamos el logotipo de Coca-Cola, sino el color rojo.
• Los cuadros de Burberry: uno de los patrones más reconocibles del mundo.
• Los deportistas de Nike: un rendimiento auténtico asociado a los mejores deportistas del mundo; piensa en Jordan.

Las marcas pasan años, décadas y, a veces, toda una vida construyendo y reforzando el mismo código, una y otra vez. Las marcas que tienen éxito de la noche a la mañana rara vez lograrán un carácter distintivo a largo plazo en el mercado.

«Si pinto un caballo salvaje, es posible que no veas el caballo… pero seguro que verás su naturaleza salvaje».

Pablo Picasso

Una forma de crear códigos poderosos es a través del diseño de la marca.

Puedes conectar e interactuar con los clientes con imágenes atractivas, una tipografía llamativa y colores apasionantes. Pero también, compartiendo el relato de la marca y una trayectoria fascinante.

Los relatos hacen que las personas se preocupen por tu marca y crean momentos memorables. Es importante definir algo que tu cliente desee para que pueda obtener lo que busca.

Lo que creemos que les estamos diciendo a nuestros clientes y lo que nuestros clientes realmente perciben son dos cosas diferentes. A veces, es más fácil hablar de hechos y añadir un precio. Sin embargo, una marca que se preocupa por su relato no solo está interesada en hechos, precios y cifras.

Crear el relato de una marca requiere más que eso.

Se trata de las palabras que eliges, las imágenes que usas, los colores que retratas y el estilo que tienes. Es el tipo de experiencia que los usuarios tienen en tu sitio web o cómo se empaqueta el producto.

Algunos ejemplos del relato de una marca:

GoPro: ayuda a la gente a grabar y compartir sus vidas con otras personas, para celebrarlas juntas.

Patagonia: crea el mejor producto, no causa daños innecesarios, utiliza su negocio para inspirar y aplica soluciones a la crisis ambiental.

Un carácter fuerte y una personalidad única harán que tu marca resulte interesante a los ojos de la gente. ¡Así que crea uno!

El diseño de la marca te permite crear y ofrecer una marca única, distintiva y deseada que conecte a la empresa con sus consumidores.

Para crear un conjunto de características distintivas y promocionar un producto o servicio que destaque y sea fácilmente reconocible en el mercado, deberás crear los elementos y estilos visuales de la marca. A esto se le llama identidad visual:

La identidad visual suele constar de:

1. Logotipo de la marca
2. Colores de la marca
3. Tipografía
4. Imágenes (fotografía)
5. Gráficos (ilustraciones, iconografía, animaciones)
6. Recursos de la marca (plantillas, presentaciones, material de oficina, diseño de la tienda, uniformes, etc.)

Desarrollemos cada tema.

1. Logotipo de la marca

El diseño de la marca comienza con un buen logotipo y, para diseñar uno correctamente desde el principio, primero debes hacerte algunas preguntas:

• ¿Qué quieres comunicar con el logotipo?
• ¿Cómo resistirá al paso del tiempo?
• ¿Es suficientemente memorable?

Casi lo olvido. Debe ser, ante todo, atractivo.

¿Qué constituye un logotipo?

Por lo general, los logotipos constan de tres elementos:

• 1. Tipografía: Representa algo más que el nombre y las palabras de la marca. Un tipo de letra adecuado tiene un poder mágico: asocia la marca con un tono y un ambiente específicos; puede ser elegante, juguetón, agresivo, etc. Eso significa que usar una fuente inadecuada en el lugar incorrecto puede conllevar resultados ridículos.
• 2. Color: Debes aprovechar que todos somos humanos y tenemos sentimientos primarios como la felicidad y la curiosidad. Usar el color a un nivel emocional permitirá sacar partido de esos sentimientos. La teoría y la psicología del color juegan un papel crucial en la toma de decisiones.
• 3. Gráficos: Un icono, una simple ilustración o incluso simplemente formas y líneas pueden ser la fuerza dominante en un logotipo. Piensa en marcas de fama mundial como Apple y Nike; nunca han necesitado de colores ni tipos de letra que las acompañen. Los gráficos tienen el poder de quedarse en el cerebro del receptor mucho después de haber visto la marca.

Genial. Ahora ya sabes de qué está hecho un logotipo y deberías trabajar en él hasta que quede bien. Para ello, intenta que sea:

• Distintivo
• Relevante
• Sencillo
• Atemporal
• Adaptativo

Bien hecho. Es hora de pensar en los colores de la marca.

2. Colores de la marca

Los sistemas y las teorías del color desde la antigüedad hasta la actualidad pueden convertirse rápidamente en un tema complejo en el arte, la ciencia y, de hecho, en el diseño de marcas.

Por lo tanto, vayamos a lo simple y analicemos algunas áreas esenciales que son relevantes para la construcción de marcas.

¿Por qué los bancos usan el color azul? ¿O por qué a las cadenas de comida rápida les gusta el rojo?

No es nada casual. Los colores y las emociones están estrechamente vinculados.

Los colores cálidos evocan emociones diferentes a los fríos, y los brillantes pueden crear una mayor mezcla de sentimientos que los apagados. Todo depende de cómo se utilicen los efectos psicológicos del color.

La repetición del mismo color puede fortalecer el reconocimiento de la marca

Una vez definas la esencia, el relato y la personalidad de tu marca, puedes observar el diseño de la marca a través de la «lente del color» y determinar cuál funcionará mejor con tu marca. Empieza por aprender las asociaciones emocionales de cada color.

¿Cuándo fue la última vez que viste una lata de Coca-Cola que no fuera roja o una de Pepsi que no fuera azul?

A mayor exposición, los colores se convierten en un código y una parte esencial del diseño de una marca. Debes mantener esta asociación constante para potenciar el reconocimiento de tu marca.

A continuación tienes un resumen del significado del color de la marca y lo que significa para las marcas (y las personas).

Obviamente, no hay una única forma correcta de elegir el esquema de color de tu marca. Cíñete a lo que se sabe que funciona y utiliza siempre tu instinto.

Más información:

• Conoce el truco del color utilizado por las grandes empresas
• Investiga los colores de las marcas populares por sector en Digital Synopsis
• Conoce la historia de los sistemas de color

3. Tipografía

La tipografía puede ser algo abrumador debido a las muchas clasificaciones y tipos de letra que dan un estado de ánimo o efecto muy diferente a tu marca, sitio web, logotipo, tarjeta de presentación, etc.

Tiene el potencial de mejorar tu marca e influye en la experiencia de tus clientes. Cada texto o contenido relacionado con tu marca incluirá la tipografía que elijas, constituyendo una gran parte del diseño e identidad de tu marca.

En su clásico «Los elementos del estilo tipográfico», Robert Bringhurst define la tipografía como:

«La tipografía es el oficio de dotar al lenguaje humano de una forma visual perdurable».

Robert Bringhurst

Al igual que los colores, la tipografía tiene significado, y esto es importante porque todo lo que hacemos se basa en el significado. Una carta escrita a mano significará algo muy diferente para ti que una enviada con un tipo de letra digital impreso.

La tipografía debe reunir estas tres características: debe ser legible tipográficamente, legible lingüísticamente y tener el tono adecuado.

• La legibilidad tipográfica: Es parte del diseño de la tipografía y depende de lo bien que se distinga un carácter de otro en una fuente en particular.
• La legibilidad lingüística: Mide lo bien que se organizan las palabras, frases y bloques en una página y si se pueden leer sin esfuerzo.
• Tono: La tipografía le da un tono visual a la identidad de tu marca. ¿Eres una marca atrevida o minimalista? ¿Eres una empresa innovadora de alta tecnología o adoptas un enfoque artesanal y tradicional? Cada curva y borde se suma a una sensación general y te dará diferentes tonos visuales donde elegir.

Las fuentes y los tipos de letra de todo el mundo han sido cuidadosamente elaborados por artistas y tipógrafos durante siglos. Requieren un nivel de maestría que se convierte en una valiosa ventaja en tu caja de herramientas del diseño una vez los dominas.

Más información:

• Cómo Cooper Black se convirtió en la fuente favorita de la cultura popular
• La guía completa de la tipografía: The Typography Handbook
• Caso práctico: Duolingo

4. Imágenes (fotografía)

Las imágenes están por todas partes. Las vemos en vallas publicitarias, revistas, carteles, en Facebook, sitios web e incluso llevamos algunas en el bolsillo.

Más que un simple material visual, las imágenes generan confianza y muestran quién eres como marca. Los clientes pueden conectar inmediatamente con una marca con solo mirar una imagen. Es como mirar la foto de una persona que nos gusta. ¡Es algo muy poderoso!

Algunas empresas quieren ser retratadas como modernas, mientras que otras optan por vías más tradicionales. Quizás quieras crear una apariencia limpia y minimalista, o una imagen atrevida y agresiva. La pregunta es qué les interesa a tus clientes, qué les importa.

Esta imagen es un gran ejemplo de la representación visual de una tienda de moda en París.

El diseñador partió de un panel de inspiración para tener una idea general de la marca.

Revisa su labor de construcción de marca aquí.

Las imágenes que se muestran a continuación proceden de las revistas de moda Vogue y Vanity Fair. ¿Dónde se ha utilizado cada una de ellas? Te dejaré adivinar.

La cuestión es que ambas imágenes intentan vender revistas. Sin embargo, las diferencias de estilo, colores, escenarios y luz cuentan un relato específico para cada revista. El consumidor puede pensar que la imagen de Vogue es demasiado prémium e inalcanzable. Al mismo tiempo, la imagen de Vanity Fair se adapta mejor a su gusto y es más realista.

Conocer a tu público te permite elegir los elementos del diseño y el estilo en los que centrarte. Pero no te preocupes si la fotografía no es lo tuyo. No tienes que usar solo imágenes reales para tu marca.

Muchas empresas modernas han desarrollado el diseño de su marca en torno a un estilo de ilustración único, otras han decidido utilizar la fotografía mezclada con ilustraciones.

Elige lo que funcione con tu marca y tus clientes.

• Más información: Una buena forma de empezar es traducir las palabras en imágenes con un panel de inspiración o de estilos. Puedes consultar más información aquí.

5. Gráficos (ilustraciones, iconografía, animaciones)

Los diseñadores no deben usar ilustraciones solo para el diseño de un logotipo o en productos para niños. Las ilustraciones son elementos versátiles que pueden darle al diseño de tu marca una ventaja adicional a la hora de construir su imagen y reputación.

Piensa en las animaciones icónicas de Red Bull de principios del siglo XXI:

Creados por la agencia de publicidad Kastner, sus atrevidos e ingeniosos anuncios de dibujos animados se han convertido en clásicos de culto, y su estilo de ilustración distintivo los mantiene atemporales a día de hoy.

Pero las ilustraciones no solo brillan en los anuncios. Puedes utilizarlas como parte de la identidad esencial del diseño de tu marca. Como es una de las principales tendencias de diseño en la actualidad, aquí hay algunas razones por las que debes usar ilustraciones y gráficos originales en tu marca:

• Añaden creatividad y armonía artística.
• Enriquecen el lenguaje visual de una marca.
• Crean un interés emocional.
• Apoyan el relato creativo y el texto de marketing.
• Te ayudan a destacar entre los competidores.
• Son fácilmente captados por los consumidores.
• Fomentan el reconocimiento de la marca.
• Pueden utilizarse en animaciones y vídeos cortos.

Puntos importantes

Conoce la marca: Toda marca puede cambiar y evolucionar. Asegúrate de comprender la esencia y el relato de la marca antes de convertir la ilustración en el elemento principal del diseño de tu marca.

Establece directrices: Investiga y limítate a un conjunto de pautas definidas con antelación y basadas en la identidad de la marca. No a todas las marcas les quedan bien los degradados brillantes y los garabatos estilo crayón.

Presupuesto: Según el presupuesto, es posible que no puedas utilizar ilustraciones personalizadas. A veces, el material de archivo puede ser útil, pero investiga y trata de adaptarlo todo lo posible a la personalidad de la marca.

Público objetivo: Diseña para clientes reales, no para amigos imaginarios. Las ilustraciones que crees deben resonar y tener un impacto en los clientes de las marcas.

Deshazte de las tendencias: Conocer las últimas tendencias en ilustración es parte de tu trabajo como diseñador, pero saber cuándo usar un estilo en particular es lo que te convierte en un profesional. Evita a toda costa los diseños de marca genéricos.

Diseño de marca de Mailchimp y Headspace, basado en ilustraciones:

Diseño de Mailchimp | Mailchimp

Headspace Brand Book

Manual de identidad corporativa de Headspace

Manual de identidad corporativa de Headspace | ITAL/C | Estudio creativo multidisciplinario | Los Ángeles, CA

• Más información
  • Crea, mezcla y personaliza ilustraciones de artistas con Blush
  • Una lectura exhaustiva de Dropbox: «Illustrating a more human brand»
  • Babea con «How to incorporate illustrations into a branding project»

6. Recursos y guías de estilo de la marca

Crear recursos de marca útiles es solo el primer paso para un diseñador. Deberás organizar tu labor de manera que los departamentos de marketing, ventas y otras áreas de la marca puedan trabajar juntos de forma eficiente. Se acabaron las preguntas de tu cliente acerca de dónde está la versión final del logotipo a todo color.

Debes proporcionarle todos los recursos de diseño de marca necesarios y tenerlos disponibles para un uso interno o al trabajar con socios externos.

Has clavado la esencia y el relato de la marca. Has diseñado el logotipo y elegido la paleta de colores. Has comprado el tipo de letra prémium y has sacado algunas fotos creativas. Tienes ilustraciones personalizadas y animaciones de vídeo de tu artista favorito… ¿Qué es lo siguiente?

¿Qué son los recursos de la marca?

Una marca se compone de muchos elementos y, una vez hayas definido los básicos, es hora de llevar el diseño de tu marca al siguiente nivel. Crea algunos recursos tangibles de la vida real, como muestras de material de oficina, embalajes y tarjetas de presentación. Esto os ayudará a ti y a tu cliente a visualizar todo el potencial de la visión de la marca.

Cada elemento desempeña un papel en el diseño de tu marca y su identidad visual:

• Relato de la marca
• Paleta de colores
• Fuentes tipográficas de la marca
• Tarjetas de presentación
• Sitio web
• Logotipo(s) (todas las variantes)
• Directrices para imágenes y gráficos
• Voz de la marca y redacción publicitaria
• Material de oficina

Tener toda esa información en un solo lugar resulta práctico, pero también debes prestar atención a las áreas en las que aún podrías mejorar:

• Coherencia
• Impacto
• Carácter

Más información:

artboard studio tiene una gran colección de imágenes de muestras
Guía de estilo de la marca Uber
Guía de estilo de la marca Cisco
Construcción de marca e identidad visual de una panadería moderna, realizada por Mohamed Samir

Mira todo lo que hay detrás de la construcción de una marca real

Producida por The Futur, esta serie documental es un excelente ejemplo de cómo crear una marca sólida que resuene entre los clientes y destaque en el mercado.

Te permitirá conocer desde dentro el proceso de construcción de una marca de cerveza, de principio a fin. Verás cómo se crea un nuevo sistema de identidad (incluidos los embalajes, la mensajería, el diseño de sitios web) y serás testigo del relanzamiento de una marca.

¡Te recomiendo que veas la serie completa! Ya me darás las gracias.

• Obtén más información sobre el diseño de marca con «Branding tips for entrepreneurs: the ultimate guide to branding – 99designs» y «Beginning Graphic Design: Branding and Identity»

La coherencia es fundamental en este juego

En resumen, el diseño de una marca es la unión de estos elementos:

• La esencia de una marca: la voz y la visión
• La historia de una marca: lo que quiere tu cliente
• La identidad visual: códigos icónicos y memorables
• La labor de márketing: comunicación y publicidad

La oportunidad de los diseñadores de marcas radica en transmitir el mensaje de la marca de forma coherente a través del diseño visual, desde el logotipo hasta el diseño del sitio web. El desafío consiste en crear un diseño de marca único para mantenerlo relevante en un mundo en constante cambio.

Veamos cómo puedes crear tu marca personal con todo lo que has aprendido hasta ahora. Como influencer, debes destacar entre la multitud y esperamos que nuestra guía pueda ayudarte a lograrlo.