Úspěšný branding [pro influencery a blogery]

Výrazy „design značky“ a „branding“ se staly nejasnými pojmy a v uplynulých letech vzbudily velký rozruch mezi marketéry, designery a podnikatelskými guruy.

Většina zmatku pochází z módních, přesto bezobsažných slov, která používají „odborníci“ brandingu. Ti prohlašují, že značka představuje mnohem víc než jen logo, ochranou známku nebo samotný produkt/službu.

V marketingu a celkově v obchodu existuje příliš mnoho faktorů, které mohou ovlivnit a ovlivní prodej zboží.

Silná značka (jedinečná, autentická, důvěryhodná) je vedlejším produktem. Nejprve musíte udělat správně tyto tři věci:

1. Prodávat vysoce kvalitní zboží.
2. Mít vynikající zákaznický servis.
3. Dělat reklamu toho, jak je Vaše zboží jedinečné a o kolik je lepší v porovnání se zbožím konkurence.

Podnikatelští guruové, marketéři a manažeři moderních značek chtějí všichni to samé – vytvořit známou a žádanou značku.

Když jsme si to vyjasnili, můžeme teď přejít na další krok – porozumění toho, co dělá značku úspěšnou.

Podstata značky

Má značka ducha?

Jestliže ano, může to býtpodstata značky.

Co chcete, aby Vaši zákazníci cítili při nákupu Vašeho zboží? Co je ambicí této značky? Je jedinečná?

Značka představuje slib a vše kolem ní, od strategie po design značky, tento slib prosazuje a potvrzuje – to je podstatou Vaší značky.

Naší prací jako designérů je tvořit značky, jenž jsou v myslích zákazníků vnímány jako ty, které nakonec tento slib dokáží sdělit.

Zde uvádíme několik příkladů:

• Nike je sportovní výkon.
• Apple je prostou elegancí.
• Visa je všude.
• Volvo je bezpečné.
• Harley Davidson je svoboda.
• Walt Disney je kouzelný.
• Coca-Cola je štěstí.

Proč záleží na designu značky?

Funkcí designu značky je zjednodušit zbytečnou složitost. Má roznítit touhu, aby si zákazník mohl vybrat jednoduše a bez námahy.

Cílem je být autentický a spojit se se zákazníky. Každý aspekt obchodu musí být v souladu designem značky – od webové stránky, po výzdobu kanceláře.

Víc než jen pěkné logo

Logo představuje kód. Dobře zaběhnutá značka však má více než jen své logo. Obsahuje více kódů složených z více věcí, jako jsou barvy, obrázky, grafiky, zvuky, typografie, interakce atp.

Kódy mají vliv, jsou poutavé a neviditelné. Ano, logo značky sice můžete vidět, nicméně kód – strategie a její vztah ke zboží – se rozkládá v pozadí.

Zde je pár příkladů:

• Červená barva coly: v supermarketu se nedíváte po logu Coca-coly. Snažíte se najít červenou.
• Burberry kostkovaný vzor: jeden z nejrozpoznatelnějších vzorů na světě.
• Sportovci značky Nike: spolehlivý výkon ve spojení s nejlepšími sportovci na světě. Například s Jordanem.

Značky věnují roky, dekády a někdy i celou svou existenci neustálému budování a upevňování stejného kódu. Značky, které se stanou úspěšnými přes noc, si na trhu udrží jen zřídka dlouhodobou osobitost.

„Když namaluji divokého koně, možná neuvidíte koně… ale určitě uvidíte divokost!“ –

Pablo Picasso

Jedním způsobem, jak vytvoříte vlivný kód, je design značky.

Se zákazníky se můžete spojit a zaujmout je pomocí krásných obrázků, zvýrazněné typografie nebo bouřlivých barev. Jde to ale také pomocí sdílení příběhu značky a její působivé cesty.

Příběhy lidi přimějí, aby se o Vaši značku zajímali, a přivodí jim nezapomenutelné okamžiky. Je důležité, abyste si určili něco, po čem Váš zákazník touží, aby pak mohl dostat to, co hledá.

To, co si myslíme, že říkáme našim zákazníkům, a co naši zákazníci skutečně slyší, jsou dvě rozdílné věci. Někdy je proto jednodušší jen sdělit fakta a přidat k tomu cenu. Nicméně, značka, která se stará o příběh, se nezajímá jen o fakta, ceny a čísla.

Vytvoření příběhu značky znamená více než jen to.

Jde také o Vámi zvolená slova, použité obrázky, zobrazené barvy a styl, který máte. Jde o druh zážitku, který uživatelé zažijí na Vašem webu, nebo o dojem z toho, jak je zabaleno zboží.

Pár příkladů příběhu značky:

GoPro: pomáhá lidem zachytit a sdílet své životy s ostatními – aby je spolu oslavili.

Patagonia: vyrábí nejlepší zboží, nezpůsobuje žádné zbytečné škody, používá obchod, aby inspirovala, a poskytuje řešení na ekologické krize.

Silný ráz a jedinečná osobitost způsobí, že bude Vaše značka pro lidi zajímavější. Proto si jednu vytvořte!

Design značky Vám umožní vytvořit a přednést jedinečnou, rozpoznatelnou a žádanou značku, která spojí obchod se zákazníky.

Abyste vytvořili sadu rozpoznatelných znaků a udělali reklamu produktu nebo službě, která na trhu vyniká a je lehce rozpoznatelná, budete muset vytvořit vizuální prvky a styl. Tomu se říká vizuální identita:

Vizuální identita obvykle obsahuje:

1. Logo značky
2. Barvy značky
3. Typografii
4. Obrázky (fotografie)
5. Grafiku (ilustrace, ikonografie, animace)
6. Značkové předměty (předlohy, prezentace, psací potřeby, rozložení obchodu, uniformy atd.)

Prozkoumejte každé téma.

1. Logo značky

Design značky začíná u dobrého loga. Aby se Vám jeho návrh zdařil hned na začátku, budete si muset nejprve odpovědět na pár otázek:

• Co chcete logem sdělit?
• Jak obstojí ve zkoušce časem?
• Je snadno zapamatovatelné?

Málem bych zapomněl. Mělo by každopádně vypadat dobře.

Co tvoří logo?

Obvykle se loga skládají ze tří prvků:

• 1. Typografie Představuje více než jen název a znění značky. Vhodný typ písma má kouzelný vliv – spojuje značku s konkrétním rázem nebo atmosférou, např. noblesní, hravou, agresivní atp. To znamená, že použití špatného typu písma na špatném místě může vést k neblahým následkům.
• 2. Barva Měli byste využít toho, že jsme všichni lidé a máme prapůvodní city, jako jsou radost nebo zvědavost. Barva Vám umožní tyto emoce využít. Teorie barev a psychologie hrají při rozhodování klíčovou úlohu.
• 3. Grafika Ikona, jednoduchá ilustrace, nebo dokonce jen obrysy a čáry mohou někdy v logu působit jako dominantní síla. Zamyslete se nad světově známými značkami jako Apple a Nike; ty nikdy u sebe nepotřebovaly barvy nebo typy písma. Grafika má sílu, aby zůstala v paměti pozorovatele ještě dlouho poté, co značku viděl.

Výborně. Teď už víte, z čeho se logo skládá, a měli byste na něm pracovat, dokud nebude vypadat dobře. Zvažte následující kritéria:

• Zřetelné
• Důležité
• Jednoduché
• Nadčasové
• Přizpůsobivé

Dobrá práce. Je načase zamyslet se nad barvami značky.

2. Barva značky

Systémy a teorie barev od starověku po moderní dobu se mohou rázem stát komplexním předmětem v rámci umění, vědy a reálně i designu značky.

Proto se držme jednoduchosti a proberme jen pár zásadních oblastí poplatných brandingu.

Proč používají banky modrou barvu nebo proč mají fastfoodové řetězce v oblibě červenou?

Není to náhoda. Barvy a emoce jsou úzce propojeny.

Teplé barvy mohou evokovat jiné emoce než barvy studené anebo jasné barvy mohou vytvářet smíšenější pocity než barvy tlumené. Vše záleží na tom, jak jsou uplatněny psychologické účinky barvy.

Opakování stejné barvy může posílit povědomí o značce

Jakmile si určíte podstatu značky, příběh a její osobitost, můžete se podívat na design značky skrze „barevné čočky“ a rozhodnout se, která barva by působila na Vaší značce nejlépe. Začněte studiem emočních asociací každé barvy.

Kdy jste naposledy viděli plechovku od Coca Coly, která nebyla červená, nebo plechovku Pepsi, která nebyla modrá?

S tímto odhalením je patrné, že se barvy stávají kódem a zásadní součástí designu značky. Je ve Vašem zájmu udržet toto spojení v průběhu doby trvale, abyste vybudovali povědomí o své značce.

Zde je uveden souhrn významů barev značek s vysvětlením, co znamenají pro značky (a lidi).

Samozřejmě zde neexistuje jeden správný způsob, jak vybrat své schéma barev značky. Přidržte se toho, co víte, že dobře funguje, a vždy použijte svou intuici.

Čtěte více:

• Poznejte trik s barvou, který používají známé společnosti.
• Prozkoumejte oblíbené barvy značek podle odvětví Digital Synopsis
• Zjistěte více o historii systémů barev

3. Typografie

Pohled na typografii může vzbudit obavy kvůli množství klasifikací a forem typů písma, z nichž každá propůjčuje nesmírně odlišnou náladu nebo účinnost Vaší značce, webové stránce, logu, vizitce atd.

Má potenciál Vaši značku vylepšit a mít vliv na zákaznickou zkušenost. Každý text nebo obsah související s Vaší značkou bude zahrnovat typografii, kterou si vyberete, a bude tvořit velkou součást designu Vaší značky a identity.

Ve své klasice „Prvky stylu typografie“ (The Elements of Typographic Style) Robert Bringhurst definuje typografii jako:

„Dovednost obdařit lidský jazyk trvalou vizuální formou.“ –

Robert Bringhurst

Stejně jako barvy má i typografie smysl, což je svým způsobem velká věc, protože cokoliv děláme závisí na významu. Ručně napsaný dopis bude pro Vás znamenat něco zcela jiného než zaslaný dopis, který je vytištěn v digitálním typu písma.

Typografie musí mít tyto tři znaky: musí být čitelná, čtivá a musí mít vhodné znění.

• Čitelnost Je součástí skutečného designu typu písma a toho, jak dobře se jeden znak odlišuje od druhého v konkrétním písmu.
• Čtivost Je to měřítko toho, jak dobře jsou slova, fráze a větší segmenty na stránce uspořádány a jestli mohou být čteny bez obtíží.
• Znění Typografie dává vizuální znění identitě Vaší značky. Přestavujete smělou nebo minimalistickou značku? Představujete high-tech inovativní společnost nebo se zabýváte tradičním řemeslným postupem? Každá křivka a okraj se podílí na celkovém dojmu a dají Vám na výběr odlišné vizuální znění.

Fonty a typy písem byly po celém světě pečlivě vytvářeny umělci a typografy po staletí. Vyžaduje to určitý stupeň umění, kterého když dosáhnete, získáte tím cenou výhodu do své sbírky nářadí na tvorbu designu.

Zjistěte více:

• Jak se stal Cooper Black oblíbeným fontem v pop kultuře
• Kompletní průvodce typografií – Příručka typografie (The Typography Handbook)
• Případové studie: Duolingo

4. Obrázky (fotografie)

Obrázky jsou všude. Vídáme je na billboardech, v časopisech, na plakátech, Facebooku, webových stránkách, a dokonce si některé nosíme s sebou po kapsách.

Obrázky kromě prosté vizualizace vytváří důvěru a ukazují, kdo jako značka jste. Zákazníci se mohou spojit se značkou ihned pouhým shlédnutím jednoho obrázku. Je to, jako bychom se podívali na fotku člověka, kterého máme rádi. Má to sílu!

Některé společnosti chtějí být zobrazeny jako moderní, zatímco jiné si volí tradičnější cestu. Třeba byste si rádi vytvořili čistý, minimalistický vzhled, nebo dráždivou, smělou až agresivní image. Otázkou je, co zajímá Vaše zákazníky. Co je pro ně důležité?

Tento obrázek je skvělým příkladem vizuálního znázornění obchodu s módním zbožím v Paříži.

Designér v něm pomocí moodboard (typ koláže) nejprve navozuje celkový dojem ze značky.

Celou tuto práci na brandingu si prohlédněte zde.

Obrázky níže pochází z módních časopisů Vogue a Vanity Fair. Kde byl který obrázek použit? Zkuste to uhádnout.

Podstatné je, že se oba obrázky snaží prodat své časopisy. Rozdíly ve stylu, barvách, rozložení a světle nám však sdělují specifický příběh každého časopisu. Zákazníka může napadnout, že je obrázek pro Vogue příliš luxusní a nedosažitelný. Zároveň jeho/jejímu vkusu více vyhovuje obrázek pro Vanity Fair, který se zdá být dosažitelnější.

Když znáte své publikum, umožňuje Vám to vybrat si prvky designu a stylu, na které se zaměříte. Nedělejte si ale starosti, pokud nejsou fotografie nic pro Vás. Pro svou značku si nemusíte vybírat jen skutečné obrázky.

Mnoho moderních společností si vyvinulo svůj design značky kolem jedinečného ilustračního stylu, jiné se pak rozhodly použít směs fotografií a ilustrací.

Vyberte si, co funguje v rámci Vaší značky a zákazníků.

• Zjistěte více: dobrý způsob, jak začít, je přeložit si slova do obrázků na moodboard nebo tzv. stylescape. Více informací o tom se dozvíte zde.

5. Grafika (ilustrace, ikonografie, animace)

Designéři by neměli používat ilustrace jen na návrh log nebo na produkty pro děti. Ilustrace jsou všestranné prvky, které mohou poskytnout designu Vaší značky další výhodu při budování její image a pověsti.

Vzpomeňte si na ikonickou animaci Red Bullu z počátku milénia:

Kreslené reklamy agentury Kastner se se svou drzostí a vtipem staly kultovní klasikou a jejich osobitý ilustrační styl je dělá nadčasovými dodnes.

Ilustrace však nezáří jen v reklamách. Můžete je uplatnit jako centrální součást identity designu své značky. Protože se dnes jedná o jeden z top designových trendů, uvádím zde pár důvodů, proč byste měli použít originální ilustrace a grafiky pro svou značku:

• Přidávají na kreativitě a umělecké harmonii.
• Obohacují vizuální jazyk značky.
• Vytváří emoční přitažlivost.
• Podporují kreativní vyprávění příběhu a marketingové náměty.
• Pomáhají Vám vyniknout nad konkurencí.
• Pro zákazníky jsou rychle pochopitelné.
• Rozšiřují povědomí o značce.
• Mohou být použity v animacích a krátkých videích.

Důležité věci ke zvážení

Znejte svou značku: každá značka se může měnit a vyvíjet. Určitě pochopte podstatu své značky a příběhu předtím, než zvážíte uplatnění ilustrace jako hlavního prvku designu značky.

Stanovte si pokyny: udělejte si průzkum a omezte se na sadu předem určených pokynů, které se zakládají na identitě značky. Ne každá značka může mít lesklé přechody nebo styl pastelkové čmáranice.

Rozpočet: v závislosti na rozpočtu nemusíte být schopni použít ilustrace vyrobené na zakázku. Někdy se může hodit i materiál ze zásoby. Proto si udělejte průzkum a zkuste toho přizpůsobit co nejvíce dle osobitosti značky.

Cílové publikum: navrhujte ilustrace spíše pro skutečné zákazníky než pomyslné přátele. Ilustrace, které vytvoříte, musí mezi zákazníky značky rezonovat a mít na ně vliv.

Zbavte se trendu: znát nejnovější žhavé trendy ilustrací je součástí Vaší práce jako designéra. Ale vědět, kdy máte použít určitý styl, je to, co z Vás dělá odborníka. Za každou cenu se vyhýbejte obecnému designu značek.

Design značek Mailchimp a Headspace je založen na ilustracích:

design Mailchimp | Mailchimp

Headspace Brand Boo Headspace Brand Book | ITAL/C | Multidisciplinary Creative Studio | Los Angeles, CA

• Zjistěte více:
  • Vytvořte, nakombinujte a přizpůsobte si ilustrace od umělců pomocí aplikace Blush
  • Delší článek na stránce Dropbox: ilustrace a lidštější značka (illustrating a more human brand)
  • Článek Dribble ohledně „jak začlenit ilustrace do brandingového projektu“ (how to incorporate illustrations into a branding project)

6. Značkové předměty a průvodci stylem

Vytvoření hodnotných značkových předmětů je pro designéra jen první krok. Budete potřebovat zorganizovat svou práci takovým způsobem, aby mohl marketing značky, prodej a další úseky účinně spolupracovat. Už žádné další otázky Vašeho klienta typu „kde je barevná finální verze s logem“.

Svému klientovi byste měli poskytovat všechny požadované předměty s designem značky a mít je připravené po ruce, ať už pro interní použití, nebo práci s vnějšími partnery.

Podařilo se Vám zachytit podstatu značky i příběh. Navrhli jste si logo a zvolili barevnou škálu. Koupili jste si luxusní typ písma a nafotili několik kreativních fotek. Získali jste ilustrace na zakázku a video animace od svých oblíbených umělců… Co dále?

Co jsou značkové předměty?

Značka se skládá z mnoha prvků. Jakmile zvládnete ty základní, bude načase povýšit design Vaší značky na další úroveň. Vytvořte si pár skutečných hmotných předmětů, jako jsou psací potřeby, obaly, vizitky, makety. To pomůže Vám i Vašemu klientovi představit si celkový potenciál obrazu značky.

Každý prvek hraje roli v designu Vaší značky a ve vizuální identitě:

• Příběh značky
• Škála barev
• Fonty značky
• Vizitky
• Webová stránka
• Logo(a) (všechny varianty)
• Pokyny pro použití obrázků a grafik
• Znění značky a copywriting
• Psací potřeby

Je pohodlné mít všechny informace na jednom místě. Ale měli byste také dbát na oblasti, v kterých byste se mohli ještě zlepšit:

• Důslednost
• Vliv
• Ráz

Zjistěte více:

artboard studio má velkou sbírku scén maket
průvodce stylem značky Uber
průvodce stylem značky Cisco
moderní branding pekařství a vizuální identita od Mohameda Samira

Podívejte se na dokument Ze zákulisí tvorby opravdové značky (Behind the Scenes of Building a Real Brand)

Tato dokumentární série vytvořená produkcí The Futur je skvělým příkladem toho, jak vytvořit silnou značku, která rezonuje mezi zákazníky a vyniká na trhu.

Dá Vám zákulisní náhled na postup při brandingu značky piva, a to od začátku do konce. Uvidíte, jak se tvoří nový systém identity (včetně balení, komunikace, designu webové stránky), a budete svědky znovu spuštění značky.h

Vřele Vám doporučuji, abyste se podívali na všechny díly! Jednou mi za to poděkujete.

• Zjistěte více o designu značky Tipy na branding pro podnikatele: všeobecný průvodce brandingu – 99 designů (Branding tips for entrepreneurs: the ultimate guide to branding – 99designs) Beginning Graphic Design: Branding and Identity (Začínáme s grafickým designem: branding a identita)

Důslednost je název hry

Ve zkratce představuje design značky spojení:

• Podstaty značky: znění a obraz
• Příběhu značky: co chce Váš zákazník
• Vizuální identity: ikonické a nezapomenutelné kódy
• Úsilí marketingu: komunikace a reklama

Příležitost pro designéry značek leží v důsledném sdělování myšlenky značky skrze vizuální design – od loga po rozvržení webové stránky. Výzvu představuje vytvoření jedinečného designu značky, který udrží význam značky ve světe neustálých změn.

Uvidíme, jak dovedete vytvořit svou osobní značku na základě všeho, co jste se dosud dozvěděli. Jako influencer musíte z davu vynikat a my doufáme, že Vám toho naše pokyny pomohou dosáhnout.