Une identité de marque efficace [pour les influenceurs et les blogueurs]

Ces dernières années, le terme « identité de marque » s’est révélé être un concept nébuleux qui a fait couler beaucoup d’encre auprès des marketeurs, des créateurs et des gourous des affaires.

Cette confusion vient principalement des mots à la mode dénués de sens qu’utilisent les « experts » en identité de marque. Selon eux, une marque est bien plus qu’un simple logo, une marque commerciale ou le produit/service lui-même.

Il y a bien trop d’éléments marketing et commerciaux susceptibles d’influencer les ventes d’un produit.

Une marque forte (unique, authentique, fiable) est un sous-produit. Tout d’abord, vous devez correctement accomplir les trois éléments suivants :

1. Vendre des produits de qualité supérieure.
2. Avoir un excellent service clientèle.
3. Démontrer à quel point votre produit est unique et supérieur aux produits concurrents.

Les gourous des affaires, les marketeurs et les gestionnaires de marque modernes veulent tous la même chose : créer une marque populaire et attrayante.

Maintenant que c’est dit, nous pouvons passer à l’étape suivante : comprendre ce qui fait le succès d’une marque.

L’essence de la marque

Une marque a-t-elle une âme ?

Si oui, il s’agit probablement de l’essence de la marque.

Que voulez-vous que vos clients ressentent lorsqu’ils achètent un de vos produits ? Quelle est l’ambition qui se cache derrière cette marque ? Est-elle unique ?

Une marque est une promesse et tout ce qui gravite autour de cette marque, de la stratégie à l’identité de marque, soutient et respecte cette promesse : il s’agit de l’essence de votre marque.

En tant que créateur, votre travail est de créer des marques qui, aux yeux des consommateurs, sont en mesure de tenir cette promesse.

Quelques exemples :

• La promesse de Nike est la performance athlétique.
• Celle d’Apple est l’élégance simple.
• Celle de Visa l’universalité.
• Celle de Volvo la sécurité
• Celle de Harley Davidson la liberté.
• Celle de Walt Disney la magie.
• Et celle de Coca-Cola la joie.

Pourquoi l’identité de marque est-elle importante ?

Le rôle de l’identité de marque est de simplifier ce qui est inutilement complexe. Elle a pour objectif de créer du désir afin de permettre un choix facile et sans effort.

L’objectif est d’être authentique et de dialoguer avec les consommateurs. Chaque aspect de l’activité doit s’aligner à l’identité de marque, du site web à la décoration du bureau.

Bien plus qu’un joli logo

Un logo est un code. Une marque bien gérée est toutefois bien plus qu’un simple logo. Un logo regorge de codes liés à de nombreux éléments : les couleurs, les images, les illustrations, les sons, la typographie, les interactions, etc.

Les codes sont puissants, engageants et invisibles. Oui, vous ne voyez que logo de la marque, mais se cache en arrière-plan son code, c’est-à-dire la stratégie et son lien avec le produit.

Quelques exemples :

• Le rouge de Coca Cola : vous ne cherchez pas le logo de Coca Cola au magasin. Vous cherchez la couleur rouge.
• Le motif à carreaux de Burberry est l’un des motifs les plus reconnaissables du monde.
• Les athlètes Nike : une performance authentique reflétée grâce à l’association de la marque avec les meilleurs athlètes du monde. Pensez à Michael Jordan.

Une marque consacre des années, des décennies, voire toute une vie à la construction et au renforcement du même code, encore et encore. Des marques qui connaissent un succès fulgurant parviennent rarement à assurer leur caractère unique à long terme sur le marché.

« Si je peins un cheval sauvage, vous ne verrez peut-être pas le cheval… mais vous verrez surement la folie ! »

Pablo Picasso

Une manière de créer des codes puissants est de passer par l’identité de la marque.

Vous pouvez tisser des liens et communiquer avec des consommateurs à l’aide de superbes images, une typographie audacieuse et des couleurs vives, mais également en partageant une histoire de marque et une aventure captivante.

Les histoires encouragent les gens à s’intéresser à votre marque et créent des moments mémorables. Il est important de définir un élément que vos clients désirent pour qu’ils puissent trouver ce qu’ils cherchent.

Ce que nous pensons dire à nos clients et ce que nous clients entendent réellement sont deux choses différentes. Parfois, il est plus simple de partager des faits et y ajouter un prix. Cependant, une marque ayant à cœur de raconter une histoire ne s’intéresse pas qu’aux faits, aux prix et aux chiffres.

Élaborer une histoire de marque va bien au-delà.

Une histoire passe par les mots que vous choisissez, des images que vous utilisez, des couleurs que vous présentez et du style que vous affichez. C’est le type d’expérience que les utilisateurs vivent sur votre site ou la manière dont votre produit est emballé.

Quelques exemples d’histoires de marque :

GoPro : aide les gens à immortaliser et à partager leurs vies avec les autres, pour les célébrer ensemble.

Patagonia : crée les meilleurs produits, ne nuit pas inutilement, tire profit de son activité pour exalter le public et met en œuvre des solutions environnementales.

Grâce à un caractère fort et à une personnalité unique, votre marque intéressera les autres. Alors, donnez-en-lui !

L’identité de marque vous permet de créer et d’offrir une marque unique, reconnaissable et désirable qui connecte votre activité à vos consommateurs.

Pour élaborer un ensemble de caractéristiques distinctives et pour promouvoir un produit ou un service qui sort du lot et qui est facilement reconnaissable sur le marché, vous devez créer les éléments visuels et les styles de la marque.

L’identité visuelle est généralement composée des éléments suivants :

1. Logo de la marque
2. Couleurs de la marque
3. Typographie
4. Imagerie (photographie)
5. Éléments graphiques (illustration, iconographie, animation)
6. Atouts de marque (modèles, présentations, papeterie, agencement de la boutique, uniformes, etc.)

Explorons chacun de ces thèmes.

1. Logo de la marque

L’identité d’une marque commence par un bon logo. Pour en réaliser un qui soit efficace dès le départ, vous devez d’abord vous poser quelques questions :

• Que voulez-vous communiquer avec le logo ?
• Comment résistera-t-il à l’épreuve du temps ?
• Est-il assez marquant ?

Ah, et j’ai failli oublier : il doit toujours être beau.

De quoi un logo est-il composé ?

En général, les logos sont composés de trois éléments :

• 1. La typographie Elle représente bien plus la marque que le nom et les mots de celle-ci. Une police de caractères appropriée a ses propres pouvoirs magiques : elle associe la marque à un ton et à une atmosphère spécifiques : chic, enjoué, agressif, etc. Ainsi, utiliser la mauvaise police de caractères au mauvais endroit peut donner des résultats absurdes.
• 2. La couleur Vous devez tirer parti des émotions primaires que nous êtres humains ressentons tous, comme la joie ou la curiosité. En utilisant les couleurs à un niveau émotionnel, vous exploiterez ces sentiments. La théorie et la psychologie des couleurs occupent un rôle essentiel dans les prises de décisions.
• 3. Les illustrations Une icône, une simple illustration, voire de simples formes et lignes peuvent parfois être l’élément prépondérant d’un logo. Pensez aux marques mondialement célèbres comme Apple et Nike, pas besoin de couleurs ni de texte, du tout. Les illustrations ont le pouvoir de se graver dans la mémoire des personnes pendant très longtemps.

Bon. Maintenant que vous savez ce qui compose un logo, il ne vous reste plus qu’à travailler sur le vôtre jusqu’à ce qu’il soit beau. Prenez les critères suivants en considération :

• Distinct
• Pertinent
• Simple
• Intemporel
• Évolutif

Beau travail. Concentrons-nous à présent sur les couleurs de la marque.

2. Couleur de la marque

Les systèmes chromatiques et les théories des couleurs qui s’étendent de l’Antiquité à nos jours peuvent vite se révéler complexes dans le domaine des arts, des sciences et, bien entendu, dans celui de l’identité de marque.

Mais ne nous compliquons pas la vie et abordons les quelques domaines essentiels à l’identité de marque.

Pourquoi les banques utilisent-elles la couleur bleue ou pourquoi les chaînes de restauration rapide préfèrent-elles le rouge ?

Ce n’est pas un hasard. Les couleurs et les émotions sont intimement liées.

Des couleurs chaudes peuvent évoquer des émotions différentes que les couleurs froides ; des couleurs vives peuvent générer des sentiments plus ambivalents que des couleurs neutres. Tout dépend de la manière dont l’effet psychologique d’une couleur est exploité.

La répétition d’une même couleur peut renforcer la notoriété de la marque

Une fois que vous avez défini l’essence, l’histoire et la personnalité de votre marque, vous pouvez l’observer à travers le prisme des couleurs et déterminer celle qui est la plus adaptée à votre marque. Il faut d’abord apprendre quelle couleur est associée à quelle émotion.

À quand remonte la dernière fois où vous avez vu une canette de Coca qui n’était pas rouge ou une canette de Pepsi qui n’était pas bleue ?

Après assez d’exposition, les couleurs deviennent un code et une partie essentielle de l’identité d’une marque. Vous voulez conserver cette association au fur et à mesure que vous construisez la notoriété de votre marque.

Voici donc un résumé de l’importance de la couleur de marque et de son effet pour les marques (et sur les personnes).

Bien entendu, il n’y a pas qu’une méthode pour choisir votre palette de couleurs de marque. Tenez-vous-en à ce qui est réputé efficace et soyez toujours à l’écoute de votre instinct.

Pour en savoir plus :

• Découvrez l’astuce des couleurs qu’utilisent les entreprises célèbres (en anglais)
• Examinez les couleurs de marque populaires par industrie de Digital Synopsis (en anglais)
• Apprenez-en plus sur l’histoire des systèmes de couleurs

3. Typographie

La typographie peut sembler intimidante en raison des nombreuses classifications et types de polices de caractères qui peuvent tous refléter une ambiance ou un effet différent pour votre marque, votre site web, votre logo, votre carte de visite, etc.

Elle a le potentiel de mettre votre marque en valeur et d’influencer l’expérience client. Tous les textes et tout le contenu relatifs à votre marque afficheront la typographie de votre choix, ce qui représente une grande partie de votre identité de marque.

Dans le classique « The Elements of Typographic Style », Robert Bringhurst définit la typographie comme suit :

« L’art de doter le langage humain d’une forme visuelle durable. »

Robert Bringhurst

À l’instar des couleurs, la typographie est porteuse de sens, et c’est primordial : tout ce que nous faisons se fonde sur le sens. Une lettre manuscrite aura une tout autre signification pour vous qu’une lettre imprimée en caractères numériques.

La typographie doit être dotée de ces trois caractéristiques : elle doit être intelligible, lisible et elle doit véhiculer le ton approprié.

• Intelligibilité C’est un élément structurel de la police de caractères. Elle indique à quel point un caractère se distingue d’un autre au sein de la même police.
• Lisibilité Il s’agit d’une mesure indiquant à quel point les mots, les phrases et les blocs sont bien agencés sur une page et s’ils peuvent être lus facilement.
• Ton La typographie transmet visuellement le ton de votre marque. Votre marque est-elle audacieuse ou minimaliste ? Votre activité est centrée sur les hautes technologies innovantes ou adoptez-vous une approche orientée sur l’artisanat traditionnel ? Chaque courbe et chaque bord apporte sa touche à l’apparence générale, vous permettant ainsi de choisir parmi toute une variété de tons visuels.

Les polices de caractères disponibles aux quatre coins du monde ont été soigneusement conçues par des artistes et des typographes au fil des siècles. Ce travail nécessite un niveau artistique qui, une fois maîtrisé, représente un atout non négligeable à posséder dans votre éventail de compétences en design.

En savoir plus :

• découvrez comment Cooper Black est devenue la police de caractères favorite dans le domaine de la culture pop (en anglais)
• Un guide complet en typographie : The Typography Handbook (en anglais)
• Étude de cas : Duolingo (en anglais)

4. Imagerie (photographie)

Les images sont partout. Nous les voyons sur les panneaux publicitaires, dans les magazines, sur les posters, sur Facebook, sur des sites web et nous pouvons même en avoir quelques-unes dans nos poches.

Plus que de simples visuels, les images instaurent la confiance et définissent vraiment votre marque. Les clients peuvent immédiatement s’attacher à votre marque simplement en regardant une image. C’est un peu comme regarder la photo d’une personne qu’on aime bien. Vous l’avez compris, il s’agit d’outils très puissants !

Certaines entreprises veulent être dépeintes comme modernes alors que d’autres décident d’emprunter une voie plus traditionnelle. Peut-être que vous souhaitez construire une image épurée et minimaliste ou encore une image agressive, audacieuse et avant-gardiste.

La question est la suivante : qu’est-ce que vos consommateurs ont à cœur ? Qu’est-ce qui est important pour eux ?

Cette image est un bel exemple de présentation visuelle d’une boutique de mode à Paris.

Le concepteur est parti sur l’idée d’un panneau d’ambiance pour donner une première impression générale de la marque.

Jetez un œil à cette identité de marque ici.

Les images ci-dessous viennent des magazines de mode Vogue et Vanity Fair. Quelles images ont été utilisées dans ces cas-ci ? Je vais vous laisser deviner.

Voilà où je voulais en venir : ces deux images tentent de vendre des magazines. Et pourtant, chacune a un style, des couleurs, une mise en scène et un éclairage qui véhicule un type d’histoire pour son magazine respectif. Le client pourrait penser que la photo de Vogue est trop haut de gamme et intouchable. La photo de Vanity Fair, quant à elle, s’accorde plus à ses goûts et paraît plus réaliste.

Connaître votre public vous permet de choisir les éléments de design et de style sur lesquels vous concentrer. Vous n’êtes pas un photographe en herbe ? Pas d’inquiétude. Vous n’avez pas à choisir d’images réelles pour votre marque.

De nombreuses entreprises modernes ont développé leur identité de marque autour d’un style d’illustration unique alors que d’autres décident d’utiliser un mélange de photographie et d’illustrations.

Choisissez ce qui fonctionne pour votre marque et vos clients.

• En savoir plus Une bonne méthode pour commencer est de traduire des mots en images à l’aide d’un panneau d’ambiance ou des « paysages de style ». Cliquez ici pour en savoir plus. (en anglais)

5. Éléments graphiques (illustration, iconographie, animation)

Les créateurs ne devraient pas se contenter d’utiliser des illustrations uniquement sur des logos ou des produits pour enfants. Les illustrations sont des éléments polyvalents qui peuvent donner à votre identité de marque une touche supplémentaire lorsque vous construisez son image et sa réputation.

Pensez aux animations emblématiques de Red Bull du début des années 2000 :

Créées par l’agence publicitaire Kastner, leurs publicités animées impertinentes et drôles sont devenues cultes et le style visuel distinctif les rend intemporelles encore à ce jour.

Toutefois, les illustrations ne brillent pas que dans les spots publicitaires. Vous pouvez les intégrer à l’identité principale de votre marque. Les illustrations et les éléments graphiques originaux sont l’une des tendances actuelles dans le secteur du design, voici donc pourquoi vous devriez en utiliser pour votre marque :

• Ils ajoutent de la créativité et de l’harmonie artistique.
• Ils enrichissent le langage visuel de la marque.
• Ils apportent un attrait émotionnel.
• Ils soutiennent la narration créative et le message de vente.
• Ils vous aident à vous démarquer de vos concurrents.
• Ils sont compris rapidement par les consommateurs.
• Ils augmentent la notoriété de la marque.
• Ils peuvent être utilisés dans des animations ou de courtes vidéos.

Éléments importants à prendre en considération

Connaître la marque : Toutes les marques peuvent changer et évoluer. Assurez-vous que vous comprenez l’essence et l’histoire de la marque avant de décider d’utiliser une illustration comme élément central de votre identité de marque.

Établir des lignes directrices : Faites des recherches et limitez-vous à un ensemble de lignes directrices prédéterminées en fonction de l’identité de la marque. Les marques ne sont pas toutes faites pour arborer des dégradés brillants ou des traits bruts à la craie.

Budget : En fonction du budget, vous pourrez ou non utiliser des illustrations personnalisées. Parfois, les ressources de stock peuvent être utiles, mais faites des recherches et assurez-vous de les adapter autant que possible à la personnalité de votre marque.

Public cible : Concevez pour de vrais consommateurs plutôt que pour des amis imaginaires. Les illustrations que vous créez doivent toucher les clients de la marque et les faire vibrer.

Écartez-vous de la tendance : Être au fait de la dernière tendance en matière d’illustration fait partie de votre travail en tant que créateur, mais savoir quand utiliser un style précis est ce qui fait de vous un professionnel. Évitez les identités de marque génériques à tout prix.

Les identités de marque de Mailchimp et de Headspace fondées sur des illustrations :

Identité de marque de Mailchimp | Mailchimp

Headspace Brand Book

Livre de marque de Headspace | ITAL/C | Studio créatif multidisciplinaire | Los Angeles, CA

• En savoir plus
  • Créez, associez et personnalisez des illustrations d’artistes grâce à Blush
  • Longue lecture de Dropbox : illustrer une marque plus humaine (en anglais)
  • Le point de vue de Dribble sur la manière d’intégrer des illustrations dans un projet d’identité de marque (en anglais)

6. Atouts de marque & guides de style

Créer des atouts de marque de valeur ne représente que la première étape de création pour un concepteur.

Vous devez organiser votre travail de telle sorte que le marketing de la marque, les ventes et tous les autres départements puissent travailler de concert avec efficacité. Dites adieu aux questions clients de type « où se trouve la version finale en couleur du logo ».

Vous devez donner à votre client tous les atouts conceptuels de marque nécessaires et faire en sorte qu’ils soient disponibles pour toute utilisation en interne ou avec des partenaires extérieurs.

Vous avez ciblé l’essence et l’histoire de la marque. Vous avez conçu le logo et choisi la palette de couleurs. Vous avez acheté cette police de caractère haut de gamme et pris quelques photos créatives. Vous avez obtenu des illustrations personnalisées et des animations vidéo auprès de votre artiste favori… Et ensuite ?

Que sont les atouts de marque ?

De nombreux éléments constituent une marque et une fois que vous avez fixé les éléments de base, il est temps de faire avancer votre identité de marque au niveau supérieur.

Créez quelques atouts tangibles comme des simulations de papeterie, d’emballage et de cartes de visite. Cela vous aidera, vous et votre client, à visualiser le plein potentiel de votre vision de marque.

Chaque élément a son rôle à jouer dans votre identité de marque et l’identité visuelle de cette dernière :

• Histoire de marque
• Palette de couleurs
• Police de caractères de la marque
• Cartes de visite
• Site web
• Logo(s) (toutes ses variantes)
• Lignes directrices relatives aux images et aux éléments graphiques
• Voix de la marque et rédaction
• Papeterie

Réunir toutes les informations en un même lieu est pratique, mais vous devriez également garder à l’œil les domaines où vous pourriez encore vous améliorer :

• Cohérence
• Influence
• Caractère

En savoir plus :

artboard studio possède une belle collection de simulations visuelles (en anglais)
guide de style de marque de Uber (en anglais)
guide de style de marque de Cisco (en anglais)
identité de marque et identité visuelle d’une boulangerie moderne par Mohamed Samir (en anglais)

Découvrez ce qu’il se passe en coulisse en regardant Building a Real Brand

Produit par The Futur, cette série documentaire en anglais est un excellent exemple de création d’une marque forte qui résonne avec les clients et qui sort du lot au sein du marché.

Je vais vous montrer les coulisses du procédé de conception d’une marque de bière, de A à Z. Vous découvrirez comment se forme un nouveau système identitaire (dont l’emballage, le message, la conception du site web) et vous assisterez à la relance d’une marque.

Je vous recommande vivement toute la série ! Vous me remercierez plus tard.

• Apprenez-en plus sur l’identité de marque (en anglais) Astuces d’identité de marque pour les entrepreneurs : le guide ultime sur l’identité de marque – 99designs Débuter en conception graphique : identité de marque

La cohérence est le maître du jeu

En résumé, l’identité de la marque regroupe :

• L’essence de la marque, sa voix et sa vision
• L’histoire de la marque, ce que les clients désirent
• L’identité visuelle, des codes emblématiques et mémorables
• L’initiative marketing, la communication et la publicité

Pour les concepteurs de marque, la clé repose sur un élément essentiel : s’assurer de véhiculer le message de la marque de manière cohérente au moyen de son identité visuelle, du logo à la structure de son site web. Ils doivent relever le défi de créer une identité de marque unique qui survivra dans un monde qui évolue sans cesse.

Voyons quelle marque personnelle vous pouvez créer en vous fondant sur tout ce que vous avez appris jusqu’ici. En tant qu’influenceur, vous devez savoir tirer votre épingle du jeu et nous espérons que notre guide peut vous aider à y parvenir.