Marketing de ‘influencers’: por qué hacen falta seguidores de verdad

Hay muchas posibles estrategias para triunfar en el mundo del marketing de influencers. Sin embargo, algunas son menos honestas —y, por tanto, potencialmente dañinas para tu marca— que otras. Aquí te mostramos qué estrategias y planteamientos deberías evitar y abordamos la importancia de ser auténtico.

Aunque se estima que el sector del marketing de influencers alcanzará los 2.000 millones de dólares en 2019 —lo que lo hará más conocido y dará lugar a mayores oportunidades—, acabar con el fraude continúa siendo uno de los principales desafíos.

Se han publicado muchos artículos sobre lo fácil que es empezar a trabajar con marcas gracias a seguidores falsos. El año pasado, Unilever, por ejemplo, fue una de las muchas compañías que anunciaron que dejarían de trabajar con aquellos ‘influencers’ que “compraran” seguidores.

Los ‘influencers’ sufren una enorme presión para crecer en Instagram, impresionar a las marcas y seducir al algoritmo. Por eso no es ninguna sorpresa que hayan florecido las empresas que aseguran que pueden disparar tu número de seguidores a cambio de una pequeña tarifa.

Hemos identificado algunas prácticas fraudulentas y queremos explicarte por qué no sirven si lo que quieres es un negocio que crezca de forma sostenible. Dado que hablamos de un tipo de marketing que se basa en la autenticidad, cualquier atajo que implique un error de cálculo podría tener un impacto negativo en el conjunto de la industria.

Comprar seguidores, ‘likes’ o comentarios

Estos son los ejemplos más claros de prácticas fraudulentas. Los ‘bots’ son elementos automatizados de software que pueden generar actividad en tu nombre siguiendo un ‘hashtag’ concreto o dando a ‘like’ en ciertos momentos. Cuando se ponen a funcionar, tu cuenta puede registrar miles de seguidores, ‘likes’ o comentarios en cuestión de minutos.

Por qué no funciona

Puede que esas cuentas automatizadas le den a tu contenido un patina de popularidad, pero si pretendes ir más allá de comentarios positivos genéricos —“¡qué interesante!”—, este tipo de seguidores no son en absoluto válidos para trabajar con marcas.

Nunca deberías confiar en que un servicio automatizado de estos os represente a ti o a tu marca, ya que siempre hay un riesgo de error. Puede que el ‘bot’ publique comentarios inapropiados o conecte con cuentas que no debe, lo que podría hacerte perder seguidores y la confianza de tu audiencia.

Es importante que las ganancias económicas a corto plazo no te distraigan del resultado final. Un marketing de ‘influencers’ exitoso debería conseguir que tu audiencia se interese en aquello que promocionas y lo acabe comprando.

Por lo que, si tu cuenta no es real o no resulta interesante para tus seguidores, no va a hacer que confíen en ti ni dar lugar a compras. Además, que una marca te pague dinero para acceder a una audiencia que en realidad tú no puedes ofrecerles es sin duda un fraude.

El método “follow-unfollow”

Hay algunos ‘bots’ a los que puedes dar el control de tu cuenta para que se pongan a seguir a otras cuentas. La idea es que estas te sigan de vuelta y, unos días después, el ‘bot’ deja de seguir a esas otras cuentas.

Por qué no funciona

Esto puede ser muy frustrante si eres el receptor y puede tener un efecto negativo sobre tu marca. No te interesa que la gente te siga por obligación.

Además, si externalizas este tipo de servicio, también corres el riesgo de que el ‘bot’ se ponga a seguir a cuentas inapropiadas que nunca se engancharán a tu contenido. Muchos ‘influencers’ han visto cómo las mismas cuentas les siguen y dejan de seguir varias veces: algo así puede dar lugar a problemas si alguien se da cuenta.

Loop Giveaways (“concursos en bucle”)

Consiste en que un grupo de ‘influencers’ junta dinero para comprar un premio y organizan un concurso en un día concreto. Para concursar y poder ganarlo hay que seguir todas las cuentas y comentar en ellas.

Por qué no funciona

Aunque este tipo de acciones pueden dar a tu cuenta un impulso a corto plazo, la mayoría de quienes empiecen a seguirte dejarán de hacerlo cuando comprueben que no se han llevado el premio. Si te fijas, las cuentas de la gente que hace este tipo de cosas están perdiendo seguidores constantemente, lo que les obliga a seguir publicando estos bucles para seguir a flote. Se crea un círculo vicioso muy difícil de mantener.

Claire Bear London asume que, por uno de estos concursos, ganó una gran cantidad de seguidores en Sudamérica pero acabó destruyendo su base de seguidores ‘orgánica’.

Puede que no parezca un mal resultado, pero si vives en Reino Unido y aspires a trabajar con marcas británicas, no te interesa demasiado tener una audiencia enorme en Brasil. Para terminar de empeorar la situación, descubrió que la mayoría de esas cuentas eran ‘spam’ y tuvo que borrarlas manualmente.

También hay empresas que organizan este tipo de sorteos, pero en estos casos tienes que tener en cuenta de dónde viene su interés en participar: ¿se elegirá el ganador del premio de forma justa? ¿qué pasará con el resto del dinero? Tiene mucho más sentido usar estos concursos para mantener a tus seguidores y tenerlos enganchados a Instagram Stories.

No es un sprint, sino una carrera de fondo

Gestionar un negocio exitoso y sostenible en Instagram es una empresa a largo plazo. Puede que ganar más dinero, acceder a algunas oportunidades o incluso obtener la codiciada posibilidad de que los usuarios deslicen hacia arriba (‘swipe up’) resulte tentador y te empuje a probar estas técnicas, pero es importante que no olvides tus motivaciones y objetivos.

Si quieres más dinero y oportunidades con las marcas, estas querrán ver resultados. También existe el riesgo de que la gente pierda la confianza en el marketing de ‘influencers’ si estos no dejan de hacer trampas o engañar al sistema. Aunque conformar una audiencia genuina y leal puede llevar su tiempo, tiene mucho más impacto saber que realmente has inspirado a alguien que ver en tus publicaciones comentarios genéricos del tipo: “¡gran foto!”.

Cómo aprovechar los eventos para hacer crecer tu negocio

¿Alguna vez te has preguntado por qué ves a tus blogueros favoritos en cenas elegantes o mostrando nuevas colecciones en sus Stories de Instagram? En la última década, los eventos para blogueros han pasado de pequeñas reuniones llenas de ‘cupcakes’ a escapadas de una semana a una isla. Estas citas son una parte relevante del ecosistema ‘influencer’, pero es importante que entiendas por qué se celebran y cómo aprovecharlas al máximo.

Qué invitaciones esperar

Las jornadas para prensa y los lanzamientos de productos son probablemente los eventos más relevantes para redes sociales. Puede que te inviten a pasarte y ver una nueva colección junto a algunos periodistas, o que te lleven a un desayuno exclusivo para festejar la salida al mercado de una nueva fragancia.

Pero también hay eventos específicos para blogueros, organizados en torno a actividades lucidas para Instagram, como la organización de ramos y centros florales. Cada uno de estos, por lo general, forma parte de una campaña de marketing más amplia, diseñada para conseguir que escribas un post o compartas fotos en distintas plataformas y redes.

Cómo entrar en la lista

Es importante que seas paciente y realista y no esperes que de buenas a primeras te inviten a un viaje con todo incluido. Tu prioridad inicial debe ser establecer una buena relación con la marca y mostrar interés por sus productos.

Eso podría conllevar la necesidad de comprarlos tú mismo, etiquetar a la marca en Instagram y usar los ‘hashtags’ que hayan creado. Con suerte, esto hará que su ‘community manager’ se ponga en contacto contigo, pero, si no es así, puedes probar a enviarles un mensaje directo y pedirle un correo electrónico de contacto.

De acuerdo con un informe de Econsultancy el 54% de las marcas buscan a sus ‘influencers’ de forma manual, así que puede que les estés haciendo un favor si te pones en contacto con ellos directamente.

Ese mensaje inicial no debería centrarse en pedir una invitación al siguiente evento, sino simplemente en solicitar que te añadan a la lista de prensa y te tengan en cuenta para futuras citas. Hazlo de manera que quien lo reciba pueda decirte que no sin problemas. Adjuntar la cobertura que hayas hecho previamente de este tipo de eventos permitirá que la marca compruebe que eres alguien serio y con un interés real.

¡Lo conseguiste, estás dentro! ¿y ahora qué?

Aunque es fácil que la manicura y la comida gratis te distraigan un poco, en estos eventos debes usar tu tiempo con cabeza. Tu objetivo principal debería ser familiarizarte con los productos, hablar con el contacto para ‘influencers’ de la marca y descubrir otras potenciales oportunidades. Así podrás hacerte una idea de si solo trabajan regalando cosas o si hay potencial para proyectos más ambiciosos.

Lo ideal sería que en un plazo de 48 horas te pusieras en contacto con ellos por correo y les enviaras todos los enlaces a tus publicaciones en redes sociales. Después, intenta mantener ese contacto regularmente, cada 6, 7 u 8 semanas, de manera que te tengan en mente.

En resumen, estos eventos son una buena forma de obtener inspiración, crear tu propia red de contactos y entender el negocio de los blogs. Puede que las marcas se comuniquen contigo directamente o que lo hagan a través de sus departamentos de comunicación, o de agencias de medios, de SEO o de ‘influencers’. Cada uno de estos intermediarios llegará con sus propios objetivos y tú mismo, con el tiempo, descubrirás cuál es el mejor enfoque para obtener nuevas oportunidades.

La clave es que establezcas muchos contactos al mismo tiempo, mientras sigues creando contenido que te apasione. Es necesario que tus seguidores sean interesantes para las marcas, y la mayoría de estas esperarán de ti que seas un apoyo leal, aun cuando no haya regalos de por medio. Puede que te lleve un tiempo, pero si tus contenidos tienen valor y audiencia, las marcas adecuadas se acercarán a ti.