Was ist Personal Branding? [Definition]

Personal Branding ist ein Begriff aus dem (Online-)Marketing und heißt übersetzt in etwa “Personenmarke”. Beim Personal Branding wird der Mensch mit seiner individuellen Persönlichkeit zur Marke. Demgegenüber steht das Corporate Branding, bei dem Unternehmen mit ihren Produkten die Marke darstellen.

Personal Branding ist durch das Wachstum der sozialen Medien immer bedeutender geworden. Die soziale Selbstvermarktung von Einzelpersonen oder wichtigen Personen in Unternehmen und Organisationen ist heute der Standard. Dahinter steht die Feststellung, dass Menschen als soziale Wesen am liebsten anderen Menschen folgen – nicht Marken oder Produkten.

Die Persönlichkeit und deren Online-Reputation steht beim Personal Branding an allererster Stelle. Früher engagierten Unternehmen gerne Werbebotschafter, heute sind jedoch Wertebotschafter gefragt, sind heute Wertebotschafter gefragt, die mit überzeugenden Meinungen die Unternehmensziele öffentlichkeitswirksam verkörpern. Manchmal wird dies auch als Human Branding bezeichnet.

Erstmalig geprägt wurde der Begriff des Personal Branding Ende der 1990er Jahre vom US-amerikanischen Manager Tom J. Peters. Heute existieren viele verschiedene Definitionen und Lesarten des Begriffs Personal Branding.

Wichtig ist daher vor allem, sich klarzumachen, welches Ziel Personal Branding als Marketingmaßnahme verfolgt.

Ein wichtiges Prinzip des Personal Branding ist es, die eigenen Stärken herauszustellen. Jedoch sollten diese auf der authentischen Persönlichkeit des Menschen beruhen. Personal Branding bedeutet nicht, sich selbst zu verändern oder an ein vermeintliches Zielpublikum anzupassen.

Der eigene Online-Auftritt ist das wichtigste Werkzeug im Personal Branding. Wertebasiertes und ehrliches Storytelling in den sozialen Medien erschafft eine Personenmarke, die im Gedächtnis bleibt.

Als Paradebeispiel für Personal Branding gilt heute der Tesla-Gründer Elon Musk. Seine Mischung aus Umweltaktivismus, Unternehmergeist und Selbstironie macht ihn vor allem bei Twitter beliebt.

Don’t want to blow your mind, but I’m pretty weird. It’s time the world knew.

— Elon Musk (@elonmusk) May 9, 2018

So sind Tesla-Autos und ihr Ruf fest mit Musks Personal Branding verknüpft. Bei keinem anderen Autohersteller ist dies der Fall. Schon mit diesem Alleinstellungsmerkmal zeigt Musk, wie gelungen Personal Branding sein kann.

Jede Persönlichkeit ist individuell und muss es auch sein. Trotzdem gibt es bestimmte Eigenschaften, die alle erfolgreichen Personenmarken auszeichnen.

Wie entwickelt man eine Personenmarke?

Wie jede andere Marketingstrategie auch, funktioniert Personal Branding nur mit klar definierten Zielen. Wer sich selbst vermarkten möchte, sollte sich zunächst folgende Fragen stellen:

• Wie möchte ich mit meiner Personenmarke von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
• Welches Thema ist mir am wichtigsten? Wie möchte ich es kommunizieren?
• Wer ist meine Zielgruppe? Wer kann sich am besten mit mir als Person identifizieren?

Zudem sollte die eigene Mission kurz und knapp beschrieben werden. Hier sind einige Beispiele für ein Mission Statement:

• “Ich möchte Women in tech empowern und ihre Sichtbarkeit erhöhen.”
• “Ich möchte mich dafür einsetzen, dass Väter mehr Care-Arbeit übernehmen.”
• “Ich möchte einen plastikfreien Lebensstil führen und darüber berichten.”

Damit werden von Anfang an klare Voraussetzungen für die Entwicklung der Personenmarke geschaffen.

Checkliste: Welche Eigenschaften hat eine starke Personenmarke?

Auf dem Weg zum erfolgreichen Personal Branding gibt es bestimmte Gütekriterien. Für die Entwicklung der eigenen Strategie hilft es, seinen eigenen Charakter auf folgende Punkte hin zu überprüfen.

1. Eindeutige Botschaften

Klarheit ist das A und O. Alle Äußerungen sollten unmissverständlich und nicht zu kompliziert oder zu lang sein. Dies ist besonders in sozialen Medien wie Twitter sehr wichtig, um Gehör zu finden.

1. Echte Werte

Personal Branding ist keine Werbung. Daher müssen die nach außen vertretenen Werte mit allen Verhaltensweisen des Individuums übereinstimmen.

1. Qualitative Inhalte

Die sozialen Medien sind das Sprachrohr im Personal Branding. Satzbau, Rechtschreibung und Quellenangaben sollten immer doppelt geprüft werden.

1. Einzigartiger Stil

Um hervorzustechen, kann eine bestimmte Besonderheit nützlich sein. Sei es eine individuelle Wortwahl, ein spezielles Vokabular oder Symbole.

1. Aufbau von Reichweite

Personal Branding funktioniert nur mit einer großen Anhängerschaft. Daher sollte von Beginn an gezielt Reichweite in den sozialen Medien aufgebaut werden.

1. Netzwerken

Nur Social-Media-Profile zu befüllen, reicht nicht aus. Wer Personal Branding betreibt, muss viel darin investieren, Veranstaltungen zu besuchen, sich sichtbar zu machen, Netzwerke zu knüpfen und zu pflegen.

1. Responsivität

Menschen möchten miteinander in Kontakt treten. Es ist sinnvoll, immer persönlich auf Anfragen zu reagieren und stets schnell zu antworten.

1. Digitale Kompetenz

Ohne eine fundierte Kenntnis der sozialen Medien und des Internets wird Personal Branding nicht zum Erfolg führen.

Personal Branding in Unternehmen

Personal Branding geht über reine Selbstvermarktung hinaus. Personen können auch in den sozialen Medien als Fürsprecher ihres Arbeitgebers agieren. Personal Branding in Unternehmen wird tatsächlich immer beliebter. Die Gründe liegen auf der Hand:

• Personal Branding verleiht einer Firmen-PR menschliche Züge
• Die Responsivität des Unternehmens erhöht sich
• Wichtige Entscheidungen können persönlich statt durch Pressemitteilungen angekündigt werden

Grundsätzlich lassen sich zwei Formen des Corporate Personal Branding unterscheiden: Corporate Influencer und Social CEOs.

1. Corporate Influencer

Corporate Influencer sind Mitarbeiter & Mitarbeiterinnen von Unternehmen, die in den sozialen Medien in ihrer jeweiligen Position präsent sind. Somit verkörpern sie bestimmte Werte innerhalb des Unternehmens, greifen Trends auf oder äußern Meinungen.

Corporate Influencer können ein wichtiger Bestandteil von Employer Branding sein, dem gezielten Selbst-Branding von Unternehmen als attraktivem Arbeitsumfeld.

Dieses Profil von Nele Ackermann zeigt gut, wie sich persönliche Profile auf LinkedIn an das Branding des Unternehmens anpassen lassen.

Gezielte Beiträge über das persönliche Profil promoten die Unternehmenskultur und machen diese lebendig.

Corporate Influencer können also mittels einer Personenmarke zum Branding des gesamten Unternehmens beitragen.

2. Social CEO

Auch Führungskräfte zeigen sich mittlerweile gerne aktiv in den sozialen Medien. Der oder die Social CEO fungiert dabei als Aushängeschild und Sprachrohr des Unternehmens. Richtungsweisende Entscheidungen, Stellungnahmen oder Umsatzprognosen können direkt vom CEO an die Öffentlichkeit lanciert werden. So entsteht ein Gefühl der persönlichen Verantwortlichkeit, das sich positiv auf das Unternehmensimage auswirken kann. Jeder kennt Steve Jobs, der als Prototyp eines Social CEO gilt.

In Deutschland hingegen steckt das Konzept des Social CEO noch in den Kinderschuhen. Wer kennt nicht die Geschichte der Gründer von ALDI, die sich vor der Öffentlichkeit sogar gezielt versteckten?

Ein gutes Beispiel eines Social CEO ist Tim Höttges von der Deutschen Telekom. Höttges postet quartalsweise Videos auf LinkedIn, gekleidet im Telekom-Magenta mit grauer Technikerjacke.

Die Mission ist eindeutig: ansprechbar sein und menschlich sein.

Fazit: Personal Branding birgt großes Potenzial

Personal Branding ist heute Teil vieler Marketingstrategien und aus dem Branding vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Entscheidend ist es, für jede Maßnahme des Personal Branding ein klares Ziel zu definieren.

Zudem sollte klar sein, dass der Aufbau einer Personenmarke viel Geschick und Verbindlichkeit erfordert. Alle kommunikativen Auftritte einer Person müssen miteinander in Einklang stehen. Dabei ist es hilfreich, sich an den Prinzipien des Brand Building zu orientieren.

Bei erfolgreicher Realisierung bietet Personal Branding jedoch ein großes Potential, da eine authentische, menschliche Persönlichkeit die wohl effektivste Vertrauensbasis in der Kundenbindung darstellt.