Optimalizace konverze a A/B testování

Abyste díky svému blogu nebo webu vydělávali více peněz, měli byste vědět, jak svou stránku můžete optimalizovat pro konverzi. Ověřenou metodou pro dosažení takového cíle je tzv. „split“ nebo „A/B“ testování.

CO SE DOZVÍTE

• Proč jsou konverzní poměry důležité
• Tipy pro A/B testování
• Jak používat testovací nástroje

Co je to optimalizace konverze?

Optimalizace konverze je zvýšení podílu návštěvníků Vašeho webu, kteří si skutečně něco koupí – nebo podpora specifičtějšího chování návštěvníků (např. přihlášení k odběru newsletteru nebo připojení se k bezplatné zprávě).

Nejprve vyladíte nebo pozměníte jednotlivé prvky svého webu nebo blogu, a poté změříte, jaký dopad tyto změny na chování návštěvníků mají. V ideálním případě byste měli neustále zkoušet něco nového a sledovat, co funguje. Postupně tak můžete svůj web zdokonalovat.

Jaké jsou výhody?

Vlastníci mnoha webů si myslí, že aby pomocí svých stránek vydělávali více peněz, musí zvýšit jejich návštěvnost. Mnoho blogerů a vlastníků webu se zaměřuje na optimalizaci pro vyhledávače (SEO), příspěvky na sociálních sítích, reklamy a nový obsah.
Ačkoli je tento marketingový přístup důležitou součástí úspěchu, tato strategie velmi často zapomíná na stávající návštěvníky – a vlastníci webů kvůli ní mohou promeškat velké množství potenciálních výdělků.

Pokud dobře pochopíte optimalizaci konverze a budete ji používat, můžete dosáhnout vyšších prodejů a vyšších výnosů se stejným počtem návštěvníků.Mnoho testů ukazuje, že malé změny mohou mít velké účinky. Existují jasné důkazy o tom, že obrat internetových obchodů se díky vzestupným změnám konverzního poměru zvýšil: v tomto přesvědčivém článku na kissmetrics.com najdete 100 příkladů optimalizace konverze se spoustou praktických příkladů, jak můžete tyto nápady na svém webu realizovat.

Měli byste se na optimalizaci konverze zaměřit?

Tuto otázku můžete zodpovědět pomocí jednoduchého experimentu s A/B testováním se svými návštěvníky. Například pokud víte, že Váš web za měsíc navštíví 100 návštěvníků, může pro Vás být kvůli malému vzorku obtížné získat statisticky spolehlivé výsledky.

Pokud tedy vyzkoušíte A/B test, při němž 50 návštěvníků uvidí tlačítko A a 50 uvidí tlačítko B, není to nijak zvlášť kvantitativně rozsáhlý vzorek – i přesto může stát za pokus zjistit, zda můžete získat užitečné informace. Pokud máte ovšem několik tisíc návštěvníků, pak byste rozhodně měli k optimalizaci konverze přistoupit.

K tomu můžete použít bezplatné nástroje, jejichž realizace je poměrně snadná a které není těžké propojit a zavést.

A/B testování v praxi

A/B test může být poměrně jednoduchý. Jednoduše vytvoříte dvě verze prvku webu a vyzkoušíte, která z nich má lepší výsledky. Může se například jednat o různý styl a typ objednávacího tlačítka nebo dokonce o prodejní stránku s videem nebo bez něj. Také můžete jednoduše změnit test na tlačítku.
Je důležité, abyste změnili jen jeden prvek.

Pokud byste změnili více prvků (například tlačítko, text, obrázek a další), nebudete vědět, která z těchto změn je za výsledky odpovědná. Kromě toho musíte obě verze porovnávat paralelně, nikoli jednu po druhé.
To proto, že na výsledky mohou mít vliv i sezónní změny.

Příklad podrobného postupu: Optimizely.com

A/B testování můžete provádět bez externích nástrojů. Teoreticky můžete vytvořit dvě prodejní stránky pro jeden produkt, na každé z nich vytvořit jeden odlišný element a poté svůj web nastavit tak, aby se návštěvníkům střídavě zobrazovaly tyto dvě různé verze stránky produktu.

Ty byste poté museli měřit za pomocí statistického nástroje, díky čemuž byste mohli porovnávat kliknutí a konverzní poměr obou variant. To by ovšem bylo nákladné, časově náročné a obtížné. Pro jednodušší realizaci existují speciální nástroje na optimalizaci konverze, např. optimizely.com.

U této internetové služby se můžete zdarma zaregistrovat a bezplatně provést experiment. Po přihlášení klikněte na Nový experiment (new experiment), nazvěte jej a vložte URL optimalizované stránky. Poté vytvoříte novou variantu, kdy na stránce změníte jeden prvek. Tuto změnu můžete provést přímo v nástroji optimizely.com, a nemusíte tak měnit zdrojový kód webu.

Můžete vytvořit i více verzí, kdy na každé jednu věc změníte. Na začátku se ale zaměřte jen na dvě varianty. Dále si stanovte cíl, tedy co by měl uživatel udělat. Ten se může zaměřit například na stránku obchodu s poděkováním za nákup, stránku s potvrzením o přihlášení k odběru newsletteru nebo na to, na které ze dvou tlačítek klikne více uživatelů.

Nezapomínejte ovšem, že pokud chcete zlepšit své výnosy z partnerského webu, nemůžete za cíl určit stránku obchodu partnerského programu, protože na ni nemůžete instalovat sledovací kód Optimizely. Místo toho můžete pouze sledovat počet kliknutí na partnerský odkaz, i to je ale dobrý cíl optimalizace a pro potřeby většiny uživatelů dostatečné.

Než se shromáždí dostatek dat, aby bylo možné vyhodnotit, která možnost funguje nejlépe, bude zapotřebí trocha trpělivosti. Když je jasné, která varianta je nejlepší, můžete ji začít na svém webu používat. Pak můžete zahájit nový experiment, při kterém budete testovat něco jiného.
Upozornění: Při testování je nezbytné do prohlášení o ochraně soukromí zahrnout zmínku o souborech cookie Optimizely a umožnit jejich odmítnutí.

Poznámka o významnosti

Rozhodnout se mezi dvěma variantami se zdá jednoduché, ve skutečnosti to vždy tak jednoznačné není. Výsledky různých variant jsou kromě toho často celkem podobné, a nejsou tudíž vždy spolehlivé. Statistiky uvádí spolehlivost těchto dat jako „významnost“, kterou lze měřit na škále od 0 do 100 procent.

Čím vyšší významnost, tím spolehlivější výsledek. 95procentní významnost znamená, že existuje pětiprocentní pravděpodobnost, že výsledek je dílem náhody. Není tedy příliš smysluplné zvolit variantu, která má pouze 10procentní významnost.
Experiment byste měli nechat probíhat, dokud nebude mít významnost alespoň 90 nebo 95 procent. Optimizely.com Vám takovou analýzu nabízí, významnost tedy vidíte ve výsledcích každé jednotlivé varianty.

Závěrem

A/B testování může být velmi užitečné a může Vám pomoci zvýšit výnosy a optimalizovat další cíle Vašeho webu související s podnikáním. Měli byste ovšem používat ověřené, profesionální nástroje a měnit prvky na svém webu pouze tehdy, pokud existují spolehlivé výsledky.Nezapomínejte také, že aby se Vám náročná práce co nejvíce vyplatila, měli byste k optimalizaci konverze přistupovat jako k průběžnému procesu.